『보랏빛 소가 온다(Purple Cow)』?

이동훈 (삼성경제연구소 수석연구원)

『보랏빛 소가 온다(Purple Cow)』?
SF 소설? 아니면 바이오 산업에 관한 이야기? 책의 제목만으로는 도저히 알 수 없다. 굳이 이 책을 분류하자면 마케팅 서적이다. 그런데 만약 저자인 세스 고딘이 이 이야기를 듣는다면 한숨을 쉴 것이다. 왜냐하면 그는 이 책을 통해 제발 기존의 사고 틀에서 벗어나라고 주장하기 때문이다.

마케팅 책과 퍼플 카우와의 관계

그렇다면 세스 고딘은 왜 책 제목을 『보랏빛 소가 온다(Purple Cow)』라고 했을까? 저자는 마케팅 원론에서 배우는 P로 시작하는 주요 개념인 Product, Pricing, Promotion 등만으로는 소비자를 제대로 공략할 수 없다고 문제를 제기한다. 새로운 P로서 책 제목인 ‘보랏빛 소(Purple Cow)’를 소개한다. 여기서 퍼플 카우의 핵심은 리마커블(remarkable)이다.

저자는 리마커블이란 얘기할 만한 가치가 있다는 뜻으로 해석하였다. 주목할 만한 가치가 있고 예외적이고 새롭고 흥미진진하다는 의미다. 사람들이 일반적으로 생각하는 전형적인 소는 누렇거나 얼룩 소이다. 물론 외국에는 검은 소도 있고 회색도 있다. 그러나 이런 종류의 소들은 누구나 다 머릿속에 그리기 때문에 실제로 들판에서 누런 소, 얼룩 소, 검은 소를 본다면 첫 인상은 “맞아 책에서 본 바로 그 소야"라고 생각하겠지만 이내 따분하게 느껴지고 급기야 눈에도 띄지 않게 될 것이다. 그런데 만약 눈에 확 띄는 보랏빛 소가 존재한다면 사람들은 다시금 주의를 기울이게 되고 입에서 입으로 그 소문은 널리 퍼져갈 것이다.

퍼플 카우는 실제 세스 고딘이 처음 사용한 ‘브랜드’가 아닐 수도 있다. 예를 들어 한국영화 사상 처음으로 관객 1,000만 명을 돌파한 실미도의 겨울장면과 반지의 제왕 촬영장소로 유명해진 뉴질랜드의 캐드로나(Cadrona) 지역에도 퍼플 카우라는 호텔이 있다. 그 호텔 간판에는 보라색 소 그림이 그려져 있다고 한다. 또한 세스 고딘이 이 책을 통해서 끊임 없이 주장하는 '리마커블(remarkble)'이라는 용어도 뉴질랜드의 퀸스타운(Queenstown)에 위치한 높은 산의 명칭이다. 물론 세스 고딘은 “프랑스를 여행하며 한 떼의 소를 보았는데 그 경치가 너무 아름다워 감탄했다. 그런데 하루 종일 그 광경을 보자 더 이상 아무런 감동을 받지 못했다. 그런데 그 들판에 보랏빛 소가 하나 보인다면 얼마나 놀라운 일일까. 그런 특별한 소를 보고나서는 여행에서 돌아와 주위사람들에게 그 사실을 저절로 이야기할 것이다.”라며 퍼플 카우를 등단시켰다.

아무튼 이 책의 주장은 소비자들의 선택행동이 다양성을 추구한다는 전제하에 써 내려가고 있다. 마케팅의 기본전략이 어떻게 차별화 할 것인가라는 물음에 대한 답으로 소비자들에게 독특하게 포지셔닝을 해야 한다고 주장한다. 요즘 시대는 물건이 모자라는 시대가 아니다. 생활필수품이 전혀 부족하지 않은 시대이다. 따라서 기업 입장에서는 새로운 수요를 발생시키기보다는 대체수요를 만드는 것이 훨씬 효율적임에 틀림없다. 기존에 지니고 있는 것과는 비교할 수 없을 정도로 새로운 것에는 기꺼이 값을 치르고자 한다. 그러나 식상한 것, 따분한 것들에 대해서는 눈길조차 주지 않는다. 왜냐하면 현재 소유하고 있거나 이전에 소비해 보았기 때문이다.

그래서 저자는 퍼플 카우처럼 눈에 확 띄는 리마커블한 마케팅을 펼쳐야 한다고 주장한다. 저자에 따르면 리마커블 마케팅이란 “마케팅을 한답시고 막판 눈가림으로 덕지덕지 바르는 게 아니라 그 자체로 주목할 만한 제품이나 서비스를 만들어내는 기술. 상품 자체가 리머커블하지 않으면 눈에 띄지 않는다는 사실을 이해하는 것.”으로 설명한다.

왜 퍼플 카우가 필요한가

기존의 매스 마케팅시대는 지속적인 경제성장과 끝이 보이지 않는 소비자들의 욕구, 거기에 텔레비전과 매스 미디어의 힘이 결합되어 “모든 소비자에게 직접 광고를 하면 매출은 증가할 것이다."라는 원칙이 받아들여져 왔다. 이른바 ‘TV-산업 복합체(TV-Industry Complex)'이다. 이는 소비자 욕구와 TV 광고, 그리고 계속해서 늘어나는 마케팅 비용투자에 힘입어 성장하는 기업들 사이의 공생관계를 가리킨다. 그러나 이제는 이러한 전략이 받아들여지지 않게 되었다. 그 이유는 광고를 보고 있을만한 시간적 여유가 없기 때문이다. 이를 저자는 '탈소비형 소비자(Post-Consumption Cosumer)'로 부르며 살 것이 별로 없는 소비자, 필요한 물건은 이미 다 가지고 있고 원하는 제품도 별로 없으며 너무 바빠서 기업이 열심히 만들어 놓은 물건을 찾아다닐 만한 시간이 없는 소비자를 지칭했다. 그럼에도 불구하고 아이러니한 소비상황은 각자가 처한 문제를 해결해 줄 좋은 물건을 찾는 데는 필사적이라는 사실이다. 선택 가능한 제품의 수는 엄청나게 늘어났지만 정작 선택하는데 들일 수 있는 시간은 줄어들었기 때문이다.

과거의 법칙이 “안전하고 평범한 제품을 만들고 이를 위대한 마케팅과 결합하는 것”이라면 새로운 법칙은 “리마커블한 제품을 창조하고 그런 제품을 열망하는 소수를 공략하라”는 것이다. 거대시장은 너무 많은 상품들이 존재하고 또 대부분 이미 만족하고 있기 때문에 사람들의 흥미를 사로잡기는 불가능하다. 따라서 주류시장을 파고들어가려면 거대시장이 아니라 틈새시장을 노려야 한다. 주류 시장의 덩어리를 작은 조각으로 잘라내고 이 작은 조각시장에 정확하게 초점을 맞춰서 실질적이고 열광적으로 반응하게 해야 한다.

자사의 제품에 만족하고 있는 소비자들도 예전만큼 광고 메시지에 귀를 기울이지 않는다. 이는 전달하는 메시지가 고객이 현재 갖고 있는 문제를 해결해 주지 못하기 때문이다. 이러한 현상은 단지 일반 소비재에만 국한된 현실이 아니라 기업 대상 제품이나 산업용 원자재의 경우에도 똑같이 적용된다. 업무용으로 광고건, 부속품이건, 용역이건, 보험이건, 부동산이건, 무언가를 사야 하는 사람들도 예전처럼 절실하지 않다. 시장 선발주자가 이미 유리한 고지를 차지하고 있기 때문이다.

“좀 더 싸게, 좀 더 좋게, 좀 더 편하게” 라는 광고의 주장은 시간 낭비와 같은 것이다. 해결해야 할 문제를 가진 소비자들은 정말 리마커블할 때에만 광고의 주장에 귀를 기울인다. 누가 귀를 기울이는 가의 문제는 개별 제품의 성공여부뿐 아니라 시장전체의 성패를 결정짓기도 한다.

퍼플 카우를 창출하기 위해 넘어야 할 허들

그렇다면 매출증대와 고수익을 위해 고민하는 이 땅의 수많은 마케터들은 퍼플 카우의 필요성을 덜 느꼈다거나 노력하지 않았을까? 그것은 절대 아닐 것이다. 그러면 도대체 왜 퍼플 카우를 창출하지 못할까? 세스 고딘은 퍼플 카우가 만들어지지 않는 이유를 사람들의 두려움 때문으로 결론내리고 있다. 멋진 아이디어가 없는 것도 아니고 이를 구현할 수 있는 자원이 부족하다는 것은 다 핑계다. 그런 아이디어를 실행에 옮기려는 의지가 부족한 것이다. 또한 아이디어를 제기했을 때 다른 사람들로부터 따돌림을 당할 것이라는 암묵적 분위기 때문이다. 그래서 저자는 도전이라는 위험한 길이 오히려 안전한 길(safe is risky)이라는 사실을 일깨워 주고 있다. 낡은 방법은 결국은 실패로 끝날 것이기 때문이다.

이제는 그런 두려움에서 벗어나야 한다. 어느 누구도 절대 만장일치로 칭찬을 받지 못한다. 우리나라뿐만 아니라 미국에서도 튀지 않는 것이 가장 안전한 길임을 학창시절을 통해서 배워 왔다. 선을 넘지 않게 색칠하고 수업시간에 너무 많은 질문을 하면 안 되고 무엇을 하건 주어진 용지에 잘 맞춰 숙제를 하는 것이 안전하다는 이야기다. 저자는 학교를 공장에 비유한다. 아이들을 줄에 맞춰 세우고 학년이라는 묶음으로 나누고 불량부품은 없는지 눈에 불을 켜고 확인한다. 처지지 않으며 앞서가지 않고 소란피우지 않는다. 안전하게 행동하기, 규칙 준수하기, 이런 것들이 실패를 피하는 최선의 방법인 것처럼 배워왔다.

그러나 소비자 선택이 냉정한 시장에서는 튀지 않는 것이 곧 실패하는 것이다. 바삐 돌아가는 시장에서 두드러지지 않는다는 것은 보이지 않는다는 것과 다를 바 없다. 그래서 상식을 뒤엎어야 한다. 경기가 나쁠 때는 지금은 리마커블할 여유가 없다고 얘기한다. 어떻게든 살아남기 위해서는 안전하게 행동하기를 바란다. 실수를 저지르는데 쓸 돈이 없기 때문이다. 그러나 경기가 좋을 때도 똑같은 결론을 내 세운다. 너무 잘 나가니 좀 더 보수적으로 지낼 여유가 필요해. 그래서 좀 안전하게 행동해.

그러나 이 책에서 주장하는 퍼플 카우 창출의 허들은 간단하다. 신제품이 성공하려면 눈에 띄는 그 무엇이 있어야 하는데, 대부분의 사람들이 눈에 띄기를 바라지 않고 있다는 것이다. 그것이 너무 자연스럽다는 이야기다. 따라서 너무나 당연한 선택의 갈림길에서 갈등하고 있다. 보이지 않고 이름도 없이 비난도 받지 않고 안전하게 행동할 것이냐, 아니면 위대함, 독특함, 그리고 퍼플 카우를 위해 위험을 무릅쓸 것이냐이다. 시장선도브랜드를 따르는 것은 덜 위험해 보이지만 가장 위험할 수도 있다.

사람들이 살만한 그리고 얘기할 만 것에 대한 끊임없는 도전

리마커블한 퍼플 카우의 대표주자들도 지속적인 혁신이 없으면 금새 누런소가 됨을 상기시킨다. 가령 스타벅스는 몇 년전만 해도 리마커블했다. 이제 스타벅스는 지루하다. 혁신과 통찰력의 폭발 덕분에 스타벅스는 전 세계 수천개 매장으로 성장했다. 그러나 스타벅스가 또 다른 퍼플 카우를 발견하지 않는 한 과거의 눈부신 성장률을 유지할 가능성이 낮다. 불과 10년 전만 해도 커피와 관련된 모든 브랜드 가치는 맥스웰 하우스였다. 맥스웰 하우스는 안전한 길을 선택했고 그 결과 지금 그들은 10년전보다 나아진게 하나도 없이 정체돼 있다. 스타벅스도 마찬가지다. 이윤만 챙기고 재투자는 하지 않고 위험도 무릅쓰지 않는다면 결과는 뻔하다. 위험이라는 것이 그동안 열심히 일해서 얻은 이득을 날려버릴 기회처럼 보일 수 있다. 미래에 투자하는 일 대신 현재 가지고 있는 것 위에 무언가 쌓으려고 시간과 정력을 쏟고 있다고 합리화하면서 말이다.

그래서 저자는 리마커블의 반대말이 ‘나쁘다(bad)' 나‘보통이다(mediocre)' 혹은 ‘서툴다(poorly done)'가 아니라 '아주 좋다(very good)'라는 주장이다. 아주 좋기 때문에 리마커블한 물건을 만들어내는 용감한 사람은 그리 많지 않다. 비행기를 타고 여행을 하는데 목적지에 안전하게 도착했다면 이건 당연한 일로 받아들인다. 그러나 만약 예쁘다고 티켓을 공짜로 주었다거나, 이코노미 좌석인데도 갑자기 일등석 서비스가 제공된다면 이는 분명 다른 사람들에게 이야기할 꺼리가 된다.

이 책은 『퍼미션 마케팅』, 『아이디어 바이러스』 저자답게 이 책 자체를 하나의 상품으로 보고 제대로 마케팅 한 사례로서도 유명하다. 저자는 정식 출간되기 전에 미국의 유명한 비즈니스 잡지인 『Fast Company』에 요약문을 올렸고, 보랏빛 우유팩에 담아 발송하는 등 사람들에게 흥밋거리를 제공했다. 또한 12권을 선물용 팩으로 포장하여 판매한 런칭전략은 5,000권을 수일만에 매진시키는 성공을 보였으며, 출간되기도 전에 아마존 베스트셀러 순위에 오르게 될 정도로 입소문의 효과를 보았다.

마지막으로 이 책의 강점은 마케팅 현장에서 돌파구를 찾으려는 수많은 후발 브랜드 마케터들에게 괜찮은 사례를 통해서 각종 지침을 제공해준다는 점이다. 가령 스타벅스, 리눅스, 아웃백 스테이크하우스, 뉴비틀, 뱅가드 등 전 세계인들이 한번쯤 들어 봤고 일단 경험하면 그 매력에 빠지고 자신도 모르게 입소문을 퍼뜨릴 수밖에 없는 상품들이다. 그리고 ‘브레인스토밍’이라는 목차 속에는 38가지 예를 들면서 신선한 생각꺼리를 제공하고 있다. 현재 부딪힌 벽을 어떻게 돌파해야 할지 고민하는 마케터들은 이 책을 통해 리마커블할만한 전략적 보석들을 찾길 바란다.

 

리마커블하라! 보랏빛 소가 온다 (PURPLE COW) - 세스고딘MD여! 이책만은

2013/01/06 20:17

http://blog.naver.com/withmd/80177777206

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나는 이책이 MD를 꿈꾸거나, MD로서 밥벌이를 하고 있다면
아니 누군가와의 대화중 마케팅에 대해 들먹일만한
일을 하고 있다면 꼭 봐야하는 필독서라고 감히 생각한다.

앞으로 이 'MD여! 이책만은' 코너에선 명랑한 MD생활에
필수인 책소개와 간략한 설명을 적으려고 한다.
이전에 'MD추천도서'의 책리뷰가 너무 자세하여 마치 책을 읽은듯한 느낌이
들기 때문에 앞으로 필독서 간략소개 컨셉으로 가는 걸로

나혼자 맘 먹고 정했다.

자 그럼,

진정한 리마커블의 세계 '보랏빛 소가 온다-퍼플카우(PURPLE COW)'
로 들어가보자.

아 그전에 책의 저자인 세스고딘(SETH GODIN) 소개다.
참 사진도 리마커블하게 찍었네 그려.
(방년 우리나라 나이로 54세이시다^^)
저자 세스고딘은 프로페셔널 연설가이자 몇권의 베스트셀러 -
'아이디어바이러스','마케터는 새빨간 거짓말쟁이'
바로 이책 '보랏빛소가온다1,2'의 저술가로
변화와 혁신의 전도사로 일컬어진다.
최근의 저서로는 '세스고딘의 시작하는 습관'이 있는데
이책도 곧 소개하도록 하겠다.

이 책을 관통하는 테마인 보랏빛 소 사진이다.
보랏빛소가 온단다. ㅋㅋ
그럼, 보랏빛소, 퍼플카우(PURPLE COW)는 뭐시냐?
책에서도 몇가지 예가 나오는데 가장 직설적인 돌직구 예를 들어본다.

자 당신이 멀리 지방으로 차를 몰고 가고 있다.
도시를 벗어나 교외로 진입하니 차창밖으로 녹색의 자연과 전원마을들이
스쳐지나간다. 캬아~~좋다.이런데서 살아야되는데..
뉘엇뉘엇 지는 태양, 끝없이 펼쳐진 고속도로, 양옆으로 보이는
목장의 소떼들..한폭의 그림같지 않은가?
하지만 그런 풍경이 10분이상 지속된다면 얘기가 달라진다.
상상만으로 살짝 지루해진다.

그렇게 똑같은 풍경을 10분이상 감탄하면서 갈 수 있을까?

그런데 저기 소떼 가운데 보랏빛 소가 떡하니 있다면?
오잉? 저게모야? 소여?
하는 궁금중에 차를 세울것이다.

이것이 바로 보랏빛소의 정체인것이지.
리마커블(Remarkble),

즉 주목할만한 가치가 있고, 예외적이고,
새롭고, 흥미진진한 것이라는 뜻이다.
지금은 상품이 흘러넘치다 못해 반값으로 후려쳐도 잘 팔리지 않는
시대이다. 브랜드들의 전쟁에서 부상당한 브랜드, 사망선고브랜드,
고객이 외면한 상품들은 모두 흔히 보는 누런소다.
반대로 고객이 원하는 브랜드, 원하는 상품들은 바로 저자가 이야기하는
보랏빛소인것이다.

그렇다면 여기서 피어나는 궁금중하나.
누런소, 얼룩소, 흰소, 검정소, 빨간소등은 있으니
파란소, 초록소, 무지개소등으로 표현해도 리마커블할텐데
왜 굳이 보랏빛소였을까?

이유는 무지하게 간단하면서 재치있고, 너무 세스고딘틱하게 리마커블하다.
그건 바로 마케팅이라는 놈이 P를 좋아하기 때문이다.
그래서 Purple cow(보랏빛소)로 정했다는 군.
아 허무하다.

마케팅을 배울라치면 제일먼저 알아야되는 것
흔히 4P, 5P를 내세우는 마케터의 필수체크리스트가 있다.
P로 시작하는 여러가지 단어를 가지고 마케터가 제몫을
다했는지 확인하고, P요소들간에 관계를 입증함으로서 마케팅효과를
보여주는 바로 그 P들이다.
여러가지 단어들이 있지만 대표적인 단어만 몇개 적어본다.

Product 제품
pricing 가격
Promotion 촉진
Positioning 포지셔닝
Publicity 선전
Packaging 포장
Permission 허락

이중에서 마케터별로 4개를 뽑아쓰느냐, 5개를 뽑아쓰느냐의 차이가
난다. 뭐 이건 마케팅이란 단어가 생긴 이래로 쭈욱
아무 의심없이 관습처럼 행해지는 일종의 의식같은거였다.
하지만 이제 기존의 P들만 가지고는 충분하지 않게 되었고,
기존의 P들을 전부 만족시킨다 하더라도 제품의 성공은 장담하기 힘든
시대가 되어버렸다.

지난 20년 동안, 선견지명이 있는 경제, 경영분야 저술가들이 마케팅의 역학이
달라지고 있음을 지적해왔고, 마케터들은 그들의 주장을 읽고 이야기했으며,
부분적으로 적용도 해보았다.
하지만 낡은 마케팅 전략의 본질만은 그대로 유지해왔다.
저자는 말한다. 그런 전통적인 방법은 이제 쓸모가 없다고.
과거 백년동안의 마케팅이론은 그 수명을 다했다고.

이책은 당신에게, 왜 당신이 만드는 모든것이 '퍼플카우'여야 하는지,
당신이 아는 매스미디어광고가 비밀무기가 되지 못하는지
그리고 가장 중요한 마케터의 사명이 완전히 달라져버린 이유가
무엇때문인지 알려줄 것이다.

세상이 변했다. 선택의 폭은 엄청나게 늘어났지만,

정작 무엇을 선택하는 데
들일 수 있는 시간은 줄어들었다.
이러한 세상에서 기업으로, 마케터로, 특히 상품들의 홍수속에서
MD로 살아남을려면 어떠한 능력을 키워야하는가?

답은 '리마커블'이다.

PS-맨위 사진에 왜 책표지가 다르냐고 물어본다. 원서냐고?

ㅎㅎ 걍 책껍데기 벗긴건데. 귀찮아서.

보랏빛 소가 온다

작가

세스 고딘

출판

재인

발매

2004.02.28

평점

[출처] 리마커블하라! 보랏빛 소가 온다 (PURPLE COW) - 세스고딘|작성자 위드엠디