고객 설득 구조 (Persuasive Architecure)란?

고객의 행동을 유발하는 사이트구조                                                                                         

고객 설득 구조 (Persuasive Architecure)란?

사람들이 매력을 느껴 무엇인가 액션을 취할 수 있도록 만드는 구조를 고객 설득 구조 (Persuasive Architecure)라고 한다. 고객 설득 구조란 사이트내 정보의 흐름과 고객들이 사고 파는 일련의 과정을 유기적으로 잘 결합하는 과정을 말한다. 즉, 사이트에 방문한 사람들의 마음 심리를 잘 이해하여 회사가 원하는대로 행동을 할 수 있도록 사이트를 구조적으로 만드는 것을 의미한다. 이것의 핵심을 한 문장으로 얘기한다면 다음과 같다:

'고객을 은연중에 설득시켜 회사에서 필요로 하는 행동을 할 수 있도록 구조적으로 사이트 설계를 하는 것'

사람들이 원하는 정보에 쉽게 접근할 수 있도록 내비게이션 구조와 레이아웃 등 디자인 요소를 고려하는 인포메이션 아키텍쳐와 어느 정도 유사하긴 하지만 인포메이션 아키텍쳐가 고객에게 정보를 효과적으로 제공하는 것에 초점이 맞춰진 반면, 이 고객 설득 구조는, 상업적인 웹사이트에서 가장 필요로 하고 중요한 부분이이도 한데, 고객을 설득시켜 제품이나 서비스를 구매하거나 회원으로 등록시키는 일 등에 초점이 맞춰져 있다.

기존 오프라인 비즈니스로부터 유추하라

고객을 설득시킬 수 있는 요소를 구조화 한다는 것은 그렇게 혁신적인 생각은 아니다. 기존 오프라인 비즈니스에서는 수 십년 이미 이런 고민들을 해왔던 것이다. 즉 오프라인 소매점 같은 경우 모든 점포의 공간 하나 하나가 고객의 마음을 끌어 들여 소비자로 하여금 구매할 수 있도록 하는 기회의 공간으로 여겼던 것이다. 예를 들어, 맛있게 빵굽는 냄새를 퍼뜨리면서, 우유를 같이 배치시킨다든지, 선반 위에 있는 제품들의 배치를 어떻게 하면 시선을 끌면서 사람들 마음속에 내재된 욕망을 자극시켜 제품 구매로 유도시킬 수 있을까라든지, 이런 고민들은 이미 오프라인 비즈니스에선 상식처럼 하고 있는 일들이었다.

고객의 인지 모델, AIDAS

고객이 어떤 것을 구매하겠다란 결정을 하는 것과 같이, 어떤 결정을 내린다는 것은 일련의 인식 과정을 거쳐 최후 단계에 도달했음을 의미한다. 이것은 순식간에 혹은 오랜 시간에 걸쳐 일어날 수도 있지만 분명한 것은 그것은 어떤 이벤트가 아니라 일련의 프로세스를 거친다는 것이다. 고객 설득 구조는 이런 구매 프로세스와 판매 프로세스를 면밀히 분석하여 시스템으로 잘 엮는 것이다. AIDAS는 사이트를 방문한 사람들로 하여금 구매 또는 등록 페이지로 이동할 수 있는 모멘텀을 제공하는 것이다.

원래 AIDAS란 광고/마케팅에서 자주 다루는 용어로, A(Attention 또는 Awareness, 주목/인식), I(Interest, 관심), D(Desire(욕구), A(Action, 구매/행동), S(Satisfaction, 만족)의 약자이다. 이 AIDAS는 오래됐으면서 가장 견고한 인지 모델(구매와 판매 프로세스 맵을 묘사한 틀) 중 하나인데 이 모델은 그동안 마케터들로 하여금 소비자의 감정적, 사회적 욕구에 어떻게 호소할지를 알려주는 의미있는 틀을 제공해 왔다.

고객 설득을 위한 시스템을 구축하는 것은 쉬운 일이 아니다. 여기에 대한 성공은 고객의 수 많은 다양한 욕구를 온라인 상에서 어떻게 잘 충족시킬 수 있는지에 달려 있다. 상업적인 웹사이트를 운영하는 곳은 각각의 중요 프로세스마다 고객들의 욕구를 효과적으로 충족시켜줄 수 있어야 하는데, 앞서 언급한 AIDAS는 사용자가 사이트에 방문하여 일련의 작은 행동을 거쳐 주어진 경로를 따라 어떤 결정을 자연스럽게 내릴 수 있도록 기획하는데 많은 도움을 줄 수 있다. 도와준다.

마이크로 액션을 고려하라

사실 대부분의 마케터들은 고객의 궁극적인 행위, 즉 사용자가 이렇게 해줬으면 하는(얼마나 많은 사람들이 구매를 했고, 등록을 했는가…) 궁극적인 목표를 달성했는지에 따라 전환율을 평가하는데 사실 이 각각의 행위(macroaction)는 일련의 더 작은 행위(microaction)로 구성되어 있다. 이 일련의 마이크로 액션을 소중히 여기느냐 아니면 이중 하나를 빠뜨리느냐에 따라 궁극적인 목적에 가깝게 갈 수도 멀어질 수도 있는 것이다. 고객들의 행동을 상세히 나눠 분석하는 것은 매우 중요한 일이다.

실제 웹사이트를 기획하기 위해 스토리보드를 구성할 때 매 패이지마다 자문해 보아야 할 중요한 3가지 질문은 다음과 같다.

이 단계에선 어떤 행동을 필요로 하는가?


누가 그런 행동을 필요로 하는가?


그 사람이 우리가 원하는 그 행동을 할 수 있도록 하기 위해선 어떻게 설득해야 하나?

흔이 이 3가지 질문은 개성에 근거한 의사 결정 트리를 만드는데 사용된다. 만일 여건이 하락되지 않으면 제품 또는 서비스를 구매하기 위한 논리적인 요소와 감성적인 요소를 구분하는 것이 필요하다. 이 의사 결정 트리에서 각각의 가지는 결국 사이트를 방문한 고객이 어떤 경로로 움직일 것인지를 의미하는 것으로서 서로 다른 결과를 나타낸다. 이런 항목들을 이용하면 고객들로 하여금 자신들에게 가장 자연스런 방식으로 의사 결정을 원하는 방향으로 나가게 할 수가 있다. 사실 우연히 일어나는 것은 어떠한 것도 없다. 사이트 내에 어떠한 것도 단지 장식으로 들어있어서도 안된다. 스토리보드 단계에서 모든 행동을 분석하여 자연스럽게 그런 행동이 유발되도록 디자인 구조를 설정하고 개발하는 것이 필요하다.

피터 드러커는 “비즈니스의 목적은 고객을 발굴하고 유지하는 것이다”라고 얘기한 바 있다. 요즘도 많은 전문가들은 각종 팁, 트릭, 비법 등을 제공하고 있다. 하지만 그 어떠한 것도 오래 지속되지는 않는다. 팁, 트릭 등 단기적인 기법들 이전에 고객의 진정한 필요를 채워줄 수 있는 사이트가 성공을 거둔다는 기본적인 진리를 망각해선 안되겠다. 이 기본 진리를 잊어버릴 때 설정한 목적을 이룰 수 없게 되는 것이다.

[출처] 고객의 행동을 유발하는 사이트구조|작성자 꿈과열정