[스크랩] 문화마케팅(문화정책)

지역발전, 문화마케팅(교재 8장)

 

문화를 통한 (문화코드와 감성을 매개로 하는) 마케팅

문화산업, 문화단체, 기관, 프로그램의 마케팅(문화의 마케팅)

기업의 감성, 문화적 이미지 제고. 문화적 품격을 높이는 마케팅. `문화적인 품격이 없는 기업은 도태되는 세상

 

문화산업과 마케팅 1, 2 - 김소영 (한국문화정책개발원 책임연구원)

문화마케팅의 이론과 실제 1, 2 - 박철 (고려대학교 경영학과 교수)

공연장 운영과 마케팅 1, 2 - 홍사종 (숙명여대 교수/ 경기문화예술회관 관장)

Art Dealer와 마케팅 / 관객분석과 문화상품 개발 - 이호재 (가나아트 대표/ 前숙명여대 겸임 교수)

축제.이벤트와 마케팅 (정강환 배재대학교 관광문화대학 학장 / 관광이벤트연구소장)

해외공연마케팅 성공 사례 - 설도윤 (오페라 유령 제작자/ 재미로 대표)

퍼포먼스 공연 기획과 마케팅 - 송승환 (난타 제작자 / PMC 프로덕션 대표)

기업의 문화마케팅 사례 연구 - 이장우 (이메이션 코리아 대표)

국제영화제의 기획과 마케팅 - 김홍준 (부천국제판타스틱영화제 집행위원)

기업홍보전략과 광고마케팅 - 김동욱 (삼성물산 마케팅팀 과장/ 경영학 박사)

문화코드를 활용한 프로모션 전략 - 오세진 (제일기획 수석 크리에이티브 디렉터)

 

문화이미지를 높일 수 있는 문화(포지션)을 창조하고 계발하는 일

일반적인 마케팅이 상업적 성과에 촛점을 맞추는 반면, 문화마케팅은 문화예술의 미학적/의미적 가치/상징을 활용한 기업의 내외부 커뮤니케이션에 촛점을 맞춘다

 

문화마케팅과 국가

국가브랜드 홍보는 사실상 실종됐고, 코리아를 상징하는 로고와 슬로건 역시 일관성이 없다고 지적했다. 문화예술 지원 정책에도 아쉬움을 표현했다. 외국 학자의 눈에는 한국 정부의 소프트파워 진흥 의지가 보이지 않은 셈이다.

프랑스 소비자 10명 중 8명은 현대차와 삼성 휴대폰이 일본산이라고 생각한다는 것이다.

그는 “프랑스는 에펠탑, 미국은 자유의 여신상이 있지만 한국을 대표하는 로고가 없다”면서 “외국인들은 `고요한 아침의 나라`, `다이나믹 코리아`, `하이 서울` 등 각기 다른 로고에 혼란스러워 한다”고 덧붙였다.

 

 

 

문화마케팅과 도시

 

1) 기존의 역사와 중심도시를 활용한 사례 - 로마, 프랑스, 뉴욕

I love new york과 다시 태어난 문화도시 뉴욕. 첨단산업, 뉴미디어산업, 광고산업, 영화산업, 패션산업... 비제조업 부분 강화. 뮤지엄 마일 페스티벌, 뉴욕 레스토랑 위크,

 

2) 새로 만든 유, 무형의 모든 것 (랜드마크 ) - 라스베가스, 두바이

라스베가스와 두바이와 같은 도시들은 없던 랜드마크를 만들어 개발한 것

라스베가스의 호텔에 오면 유럽을 다 본 것과 같다고 할 만큼 내부의 인테리어를 다양하게 해서 사람들을 끌어들이고 있다.

두바이는 버즈 알아랍 등으로 고급화 랜드마크의 이미지를 확립

3) 국가의 정책사업 -미국 디트로이트의 자동차 산업

자동차 산업의 특성화 정책.

자동차 관련 역사 박물관, 포드 박물관 등을 설립하고 매년 1월에는 디트로이트 모터쇼를 개최.

 

▶ 문화마케팅 5가지 유형

 

1. 문화 판촉 : 문화를 광고나 판촉의 수단으로 활용

☞ 벤츠 - 전통 한옥의 고풍스러움과 견고함을 벤츠의 이미지와 결합해 , 한국형 소재를 광고에 활용

☞ 태평양 -설화수는 설화수와 함께하는 한국의 미라는 전시회를 열어 전통 공예활동을 지원 함.

 

2. 문화지원 : 문화활동, 이벤트지원으로 이미지를 제고

☞ IBM -현물지원형태의 스폰서 활동. 세계문화재복원, 명화디지털 도서관 구축 등

☞ 하나은행 - 상설무료 전시공간 하나사랑, 아마추어 여성문인 등단을 위한‘여성 글마을 잔치’ 등

 

3. 문화연출 : 제품이나 서비스에 문화이미지를 체화

☞ 스타벅스 - 인테리어와 음악틀 통해 매장을 집이나 직장과는 차별화된 공간으로 포지셔닝 함.

☞ SK텔레콤 - TTL 신세대의 감성에 어필하는 전략으로 유행을 쫓는 1823세대에게 어필 함.

 

4. 문화기업 : 새롭고 독특한 기업으로 포지셔닝

☞ 소니 - 문화와 오락을 매개로 한 비즈니스 전개 했고 그 결과로 플레이스테이션 출시.

☞ 에버랜드 - 계절별 축제, 야간시간대의 멀티미디어 쇼 등 다채로운 문화이벤트 개최.

 

5. 문화후광 : 국가의 문화적 매력을 후광으로 활용

☞한류열품과 디지털 기술의 부상으로 외국에서 아바타, 아이러브스쿨 같은 한국형 비즈니스가 인기 끌고 있음.

 

▶ 문화마케팅 5가지 전략

 

1.장기적 관점에서 수행되어야 하는 전략적 투자이다.

대부분은 문화 마케팅보다는 메세나 운동에 가깝고 그마저 단기지원에 그치고 있다.

 

2.명확한 목표와 평가가 수반되어야 한다.

대부분 문화 마케팅의 목표는 상품이나 기업의 인지도 및 이미지 제공이다.

 

3. 전사적인 공감대 형성이 필요하다.

다양한 문화프로그램 계발로 직원의 자발적 참여는 물론 내부고객드의 만족도 까지 향상 될 수 있다.

 

4. 마케팅을 위한 문화식으로 문화 마케팅을 실행하면 안 된다는 점이다.

자사의 이윤을 위해 문화를 이용한다는 비난을 받을 수 있다.

* 반기업 정서에서 자유로울 수 있는 기회를 주는 몇 안 되는 마케팅 도구중 하나다.

 

5. 학습효과를 중시해야 한다.

마케팅 커뮤니케이션 학습효과를 최대로 높일 수 있는 것은 비공식적 학습인 모방인데, 고객들이 쉽게 모방할 수 있도록 안내서나 설명 책자를 이용하도록 한다.

*어릴 때 소비습관도 비공식적 학습방법(모방)으로 이루어진다.

 

 

 

문화마케팅의 역사는 고대 로마시대 문화예술의 후원자였던 정치가 마에케나스(Gaius Clinius Maecenas)로부터 유래한 메세나(Macenat)운동으로 시작되었다. 당시의 메세나는 반대급부에 대한 기대없이 수행되는 이타주의적 목적의 문화 및 사회의 여러분야를 지원하는 활동의 개념이었다. 이처럼 문화마케팅의 원천적 의의는 기업들이 조건 없이 문화지원 활동을 통해 문화 및 예술의 발전을 도모하는 관점의 사회 공헌적 활동이었다. 하지만 오늘날의 문화마케팅은 기업 경영환경의 변화, 다양한 가치관을 통해 그 의미와 개념이 변화하고 있다. 오늘날 기업들은 이미지 제고와 브랜드 정체성을 구축하는 중요한 마케팅 도구로 문화예술을 활용하고 있으며, 현대적 의미의 문화 마케팅은 기업이윤의 사회환원이라는 기존 개념과 더불어 문화예술의 감성 코드를 활용한 마케팅 전략, 문화가 체화된 상품 개발, 글로벌 문화경영 전략 등을 통해 기업의 전략으로까지 발전하고 있다.

 

이러한 메세나 패러다임의 변화는 메세나의 개념이 기업의 마케팅 전략적 관점으로 전환되고 있으며, 동시에 문화를 통한 기업의 사회적 책임 수행이 강조되고 있음을 시사하는 것이다. 이렇게 최근의 메세나는 새로운 문화의 주체인 기업에 의해 문화예술을 마케팅 전략에 접목시키는 문화마케팅으로 발전하고 있다. 기업은 기존의 문화행사 후원의 차원을 넘어 회사가 주체가 되어 문화예술공연을 기획하기 하고 기업과 상품의 이미지를 담는 CF속에 그림이나 오페라등을 삽입해 기업의 문화적 이미지를 부각시키고 있다.

 

문화마케팅은 문화예술분야가 주체가 되는 문화의 마케팅(Marketing of Culture)과 기업이 주체가 되는 문화를 통한 마케팅(Marketing through Culture)의 두 차원이 있으며, 문화를 토대로 소비자와의 원활한 소통을 통해 부가가치를 창출하고 문화를 공유하는 가치도 높여주는 일련의 마케팅활동으로 정의할 수 있다. 관점적 차원에서 주체의 논란이 존재하나 궁극적으로 기업과 문화예술이 상호호혜의 관계를 통해 윈윈을 목표로 문화마케팅의 의의를 찾을 수 있다.

 

호주의 AFCH와 아더앤더슨컨설팅이 발표한 보고서에 따르면 기업의 문화마케팅 효과를 다음과 같이 분석하고 있다. 첫 번째, 사회적으로 바람직한 기업이라는 인식, 두 번째 시장우위 효과로서 기업인지도 제고, 가격 프리미엄 획득 및 매출증대와 같은 시장효과, 그리고 세 번째 종업원의 생산성 향상, 창의적 사고 및 만족도 증대와 같은 효과이다. 또한 영국의 Art & Business에 따르면 기업이 문화예술을 지원하는 주요 동기를 기업 이미지의 전략적 관리로 분석하고 있다. 기업 인지도 제고, 기업 이미지 제고, 부정적 이미지 개선, 차별적 이미지 창출 등이 문화마케팅의 주요 동기라는 것이다.

현대 기업 경영에서 브랜드의 개념은 매우 중요하다. 기업의 모든 마케팅 전략이 브랜드 인지도를 고취시키는 데 중점을 두고 있다. 앞의 글에서도 언급했듯이 문화의 시대로 패러다임이 변화하고 있는 지금 기업의 브랜드 제고에 있어 문화예술 코드의 활용은 매우 중요한 역할과 효과를 발휘한다. 문화예술의 감성 코드는 소비자에게 기업과 상품으로의 쉽고도 편한 접근을 제공하면서 소비자의 인식 속에 강력한 기업 이미지를 형성하는 촉매제 역할을 수행한다.

기업의 문화마케팅은 광고를 활용한 문화코드에서부터 국내외에서의 기업이미지 제고 그리고 내부고객인 직원들에 대한 문화 복지에 이르기까지 다양한 형태로 이루어지고 있다. 단기적으로는 광고, 판촉 등을 활용한 이벤트적인 문화커뮤니케이션에서 부터 브랜드나 기업에 문화를 체화시키는 보다 장기적이고 전략적인 문화브랜드 및 문화기업으로 유형화할 수 있다.

문화커뮤니케이션은 문화를 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 활용하는 것으로 기존 문화를 차용하거나 새로운 문화코드를 창출함으로써 문화예술을 통해 기업이 의도하는 이미지나 메시지를 좀 더 명확하게 전달할겠다는 의도를 가지고 있다. 삼성전자 하우젠의 런칭 광고에서 예술작품이 브랜드 이미지로활용되거나 몬드리안의 추상화를 사용해 고급스어운 이미지를 표출하는 것이 좋은 예다. 또한 영화나 공연에 PPL과 같은 간접광고 형태로 활용, 삼성전자의 경우 매트릭스2에서 영화의 디지털과 네트워킹이라는 문화코드를 애니콜의 브랜드 이미지로 연결시켜 유럽시장에서 애니콜 인지도 제고라는 성과를 거두기도 하였다.

문화지원은 문화를 활용해서 기업을 홍보하고 사회 환원 차원의 공익성 부각을 통해 기업의 호의도나 평판을 제고하기 위해 문화예술을 지원하는 활동을 의미한다. 국내 기업들의 문화마케팅은 이 같은 지원이나 협찬의 문화지원 형태가 대부분이다. 신한, 조흥, 우리은행 등 금융권의 경우 우수고객 공연 초청이나 문화소외계층의 문화 체험을 지원하는 것 등이 이에 속한다. 또한 필립스가 동대문, 광화문 등에 적합한 조명을 디자인하고 시공하는 것도 문화지원의 한 예로 한국 문화재에 빛을 비추는 호의적인 기업 이미지 형성을 위한 현지화 문화마케팅 전략으로 활용되고 있다.

삼성전자는 현지 사회에 대한 이해로 체계적인 해외 진출를 시도하고 있다. 여기에 문화투자를 통해 그것을 효과적으로 실현해 나가고 있다. 삼성전자는 러시아 문화의 중심인 볼쇼이극장을 꾸준히 후원해오고 있다. 결과 러시아내 삼성브랜드 인지도와 브랜드가치를 높이는데 큰 역할을 했다. 극장에서 발행되는 팸플릿과 포스커, 매거진에 인쇄되는 삼성로고와 광고는 삼성의 잠재 고객인 극장 방문객에게 삼성이 러시아 문화예술을 지원하는 사회 공헌적 기업이라는 긍적적 인식을 심어주었다. 이와 같이 기업의 해외 진출시 해당 지역의 문화예술지원을 통한 문화마케팅은 기업이미지 제고 및 브랜드가치 구축에 크게 기여한다.

또한 내부고객인 종업원에게 문화혜택을 제공하여 생산성 증대, 만족도 증가를 통한 조직문화 고양이라는 성과를 가져오기도 한다. 이는 장기적이고 전략적인 성과를 거두고자 하는 문화투자적 관점의 문화마케팅으로 뉴욕의 에디슨사는 직원들에게 문화카드를 제공하여 가족들이 무료로 뉴욕 지역 박물관을 입장하게 해준다. 이는 내부 고객인 종업원의 문화적 소양, 창의성 증대 및 만족에 기여할 뿐 아니라 박물관에는 새로운 고객을 개발할 수 있는 기회와 상품의 판매를 증대시키는 효과를 제공한다. 기업과 문화예술기관 모두가 윈윈하는 좋은 사례가 되고 있다.

한 잔의 이미지를 판매한다는 스타벅스는 도심 속 여유 공간 그리고 테이크아웃 문화라는 스타벅스만의 문화를 창조해낸, 스타벅스에 문화를 체화시켜 문화브랜드를 만들어낸 것이다. 고객들은 이제 인스턴트 커피를 구매하기 보다는 자신만의 독특한 경험을 만끽할 수 있는 스타벅스를 선호한다. 많은 사람들은 커피 맛보다는 다른 곳에서는 느낄 수 없는 새로운 커피 문화를 접하기 위해서 스타벅스를 찾는다. 한국의 경우 대표적인 문화기업으로는 쌈지를 들 수 있다. 예술이 브랜드에 생명력을 불어 넣는다는 신념하에 상품의 예술화, 예술의 생활화를 지향하고 있다. 기업과 예술가가 상호호혜의 파트너십 관점의 문화마케팅 프로그램으로 문화기업의 이미지를 구축하였다.

최근의 소비자들의 움직임을 보면 경제적 소비자로서 뿐만 아니라 문화적 소비자로 이동하고 있다. 소비자들은 감성적 욕구와 상징적 욕구를 충족시키고 독특한 소비 경험을 제공해줄 수 있는 상품을 선호하고 있다. 이제 기업들은 소비자에게 어떤 문화적 이미지를 전달할 것인지 고민해야 한다. 제품 개발때마다 흔히 얘기하는 고객층, 제품 및 브랜드의 아이덴티니, 시장의 트렌드만으로는 부족한 그 무엇을 채워줄 문화적 코드로 접근해야 한다.

 

참고. 1.문화마케팅의 성공을 위한 8가지 전략과제 - 김우정

출처 : 이정덕수업

글쓴이 : OvercomeWest 원글보기

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