<동심경영>을 읽다
동심경영의 저자 황인선 마케터하면 ‘마케팅으로 경영하라' 는 연상 된다.마케3.0에서 4.0으로 넘어 오면서 마케팅 코드6를 골프장 경영 및 마케팅 교육에 활용하고 있기 때문이다.특히 골프장의 컬처 코드를 맞게 스토리를 만드는데 참고가 되고 있다.
필자는 ‘골프레저산업 경영관리사’자격증 과정 및 골프 및 리조트 마케팅 담당자 교육에서 시대에 맞는 경영 철학은 결론적으로 “마케팅으로 경영하라”고 피력하고 있다.
‘동심 경영’ 본 도서는 황인선 마케터의 저자임을 알고 즉시 구입하였으나 최근 명상 공부를 하면서 인문학에 관심을 두다가 이제야 초의식으로 읽게 되었다.
사실 SKY72 골프&리조트는 그랜드 오픈 초에 양찬국 헤드프로님의 초청으로 전 경희대학교 대학원장님 두 분과 라운드를 한바 있고,그 이후에는 경희대학교 체육대학원 ‘골프전문화 과정’주임 때 여러번 동문 골프대회를 개최 하면서 느낀바가 있었다.그리고 양프로님으로부터 골프에 관한 해박한 지식,선진 골프경영 및 마케팅의 노하우 사례를 들은 바 있어 내용들이 생소하지는 않다.그러나 저자가 본 통찰력은 나에게는 또 다른 학습의 교훈을 주고 있기 때문에 골프산업에 관한 교육자로서 교훈들을 간과할 수 없어 초의식 독서를 했다.
"스카이72 경영 철학의 핵심은 뜻밖에도 '동심'이다. 동심을 중심으로 유명한 붕어빵 포차, 유머 글판, 친환경, 사회공헌, 그리고 짓고 까불기 퍼포먼스가 돌아간다. 서울대 경영학과 교수, 한국 소비자학회 회장 김상훈님 의 평이다.
필자는 여러가지 경영전략이 크게 공감이 가지만 그 중 첫 번째 경영철학인 펀 경영 구호인 “Discover Fun in Golf"와 골퍼들의 컬처 코드에 맞는 경영 및 마게팅 전략은 매우 공감하는 부분이다.골퍼들도 골프에 집중하고 게임에 몰입한다 해도 ‘붕어빵‘의 동심은 동반자를 이해하고 배려하는 에티켓이 자연스럽게 분위기를 형성되므로 라운드를 즐겁게 만드는 것이다.
또한 과거 라운드를 경험 한 바에 의하면 스카이72는 ‘금지‘라는 용어와 하지 말라는 공고문은 볼 수 없었다.일반 골프장에서 보면 쇠말뚝에 줄을 쳐 놓고 “돌아 가세요”“금연”“금지”등 무언가 압박감을 주는 느낌이 있는데,스카이 72는 행동에 자유스러운 환경을 보장하고 공고문이나 지켜야할 로컬 에티켓 전달을 긍정적으로 재미 있게 표현을 하고 있어 펀한 분위기가 형성되고 있다.예로 화장실에 소변기 앞에 “비거리 욕심을 버리고 숏 게임에 집중하세요” "골프의 시작은 그립과 스텐스 소변의 시작도 그립과 스탠스" 라는 글귀는 골퍼의 명언을 게시하거나 “가까이 오시면 내가 본 것을 비밀로 해드릴께요”으로 넛지 효과에 의한 80%로 실금율과 숏 게임에 집중하여 효과를 발휘한다.
다시 부언 하면 골프의 순기능 중에 놀이 문화와 휴의 원천지로 창조성을 형성하는데 기여 한다고 볼 수 있다.스카이 72는 리조트 ,노는 곳, 쉬는 곳 등 뇌를 풀며 신경 전담물질인 세로토닌 형성되는 곳으로 창조적인 사람을 배출하는 곳이다.김정운 교수는 “노는 만큼 성공한다“고 하였다
그 다음 두 번째는 시대 골프문화와 레저의 형태,경기 대회의 흐름 등을 컬처 코드를 고려한 경영전략이 매우 탁월함을 알 수 있다.인천 공항이 인접함에 따라 세계인의 접근성과 경기 대회에 참가 또는 관람할 수 있는 용이함은 대단한 이점을 갖고 있고,경제 중심의 서울,경기에 비즈니스 골프할 수 있는 여건,인구 밀집이지만 교통의 원활하고 실전과 같은 연습 조건이 알맞은 드림 골프레인지, 야간골프 등 코스에 따라 공격 형,클래식 형,정통형 등 다양한 코스 형태로 만들어져 있다.
필자가 평소 생각 했던 관점을 서술하면 유럽,미국 등에서 많은 대화가 이루지고 있다.우리나라 남녀 선수 중에 바람은 적응하지 못한 프로는 성공하지 못하고 있다.그러면 스카이 72의 바람은 국내 프로들이 세계무대에서 성공하는데 많은 기여를 했다고 봐도 과언은 아니다.예로 PGA에서 우승한 양,강프로는 제주도 출신으로 어릴적 바람을 계산하는 능력이 있기 때문이라고 판단된다.즉 자연과의 조화속에 조용히 극기를 추구하고 자연에서 머리로 싸우는 전략을 가르치는 교훈도 충분히 담겨 있기에 우리 남녀 프로들이 세계적으로 우승하고 있다고 확신한다.
더욱 중요한 것은 골프의 컬처 코드는 과거의 ‘은밀한 사교’에서 ‘경기’로 보았다는 것이다. 즉 ‘놀이’와 ‘무도회’,‘전투‘ 세 가지 사이에 있다는 것이다.세대간의 문화와 격에 의한 차이가 젊은 층에게는 놀이가 될 수 있고, 40~50대는 성공한 사람,또는 부가 있는 골퍼들에게는 무도회의 컨텐츠,그리고 세계 최대의 연습장 '드림 Range'에서는 전투의 컬처 코드가 맞춰 있다고 본다. 이를테면 하늘 가까운 하늘코스와 가든형의 레이크에서는 무도회의 서비스를 제공하는 것이 바람직 하며,전투형의 남성들에게는 오션코스에서 전투형 서비스를 강화하여 코스간의 차별화와 골퍼들의 선택 기준을 마련하는 것이 어떤가?에 의견도 제시하고 있다.다시 말하면 놀이의 어른스런 표현인’경기‘로 컬처 코드라고 표현하고 있다.
저자는 스카이 72의 성공 포인트를 9가지 서술 하였다.성공 포인트를 도출함에 있어 주관적인 관찰도 있겠지만 매우 공감되는 부분이 대부분이기에 필자 역시 다시 서술하지 않을 수 없다.
현대 경영학의 아버지라 불리는 피터드러크의 ‘기업의 존재이유는 가치창출‘이라 하였다.그에 가치가 실현되지 못함에 반성의 의미에서 마이클 포터 교수와 마크 그래머가 제안한 ’공유가치자본주의(SVC: Shared Value Capitalism)와 존 매키와 라젠트라 시어도어의 ‘깨어 있는 자본주의’의 흐름에 부합하다고 평가하며 스카이72가 미국이나 영국의 골프장 이었다면 벤치마킹 가능성이 높다고 한다.성공포인트 9가지는 다음과 같다.
1.류(流)를 만들다
마케팅 석학자 잭 트라우트(베스트셀러 ‘포지셔닝’의 저자)는 “차별화"하라 그렇지 않으면 죽는다(Differentiate. or Die).프랑스 심리학자와 사회학자들은 ‘모방의 법칙’에서 인간은 다양한 모방을 통해서 발전하였다고 한다.하버드 대 문영미 교수는 ”넘버원보다 Only one이 돼라” 주장 한다.같은 의미로 해석된 것이 流를 만드는 것이다. 즉 온리 원 전략으로 ‘류’를 만들려면 요소들의 결합 방식이 달라야 한다.스카이72는 고객들이 재미있고 골프를 즐기면 좋겠다는 혁신적 철학에서 출발해 ‘골프에서 펀을 발견하라’는 슬로건을 만들었고 여기에 유머 퍼포먼스,야간 경기,F&B 전략,민주성 등 스카이 72 流를 만들었다.
2.Always New Looking
‘늘 새롭다‘라는 말을 액면 그대로 받아드리지 말고’새로워 보이게(look)해야한다‘는 것이다.마케팅에서 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이라는 말과 같다.스카이 72는 코스,사람(운영,시스템),자연이 3요소 부분 결합에서 늘 새로워 보인다.코스 셋팅의 변화,이밴트,계절 별 추억거리,스토리텔링 등이 새롭게 보이며 호기심을 유발시켜 재방문을 유도하고 지인들에게 공유(Share)하고 옹호(Advocate)하는 마케팅 전략도 펼치고 있다.이는 필립코틀러의 마켓4,0의 고객점유율 높이는 전략전술과 대등하다고 볼 수 있다.
3.신의 한수,가격 정책
스카이 72는 10여 전부터 놀라운 가격 + 혜택 전략을 구사하고 있다. 가격에 대한 이론을 보면 가격은 절대적인 것이 아니라 심리적인 것이라는 주장이다.즉 제품을 사는 것이 아니라 가치를 사는 것인데,그 가치는 혜택에서 가격을 뺀,혜택과 가격의 함수이다.그것이 인지된 가치,인지된 혜택,인지된 가격이라는 것이다.만일 토속 상품 가게에서 부채를 만원에 사라고 하면 망설이지만,장인이 전기인두로 구매자의 이름을 멋지게 새겨 준다면 이 만원도 기꺼이 살 것이다.그게 바로 ‘인지된’이라는 뜻이다.스카이 72는 늘 높은 곳,먼 곳을 지향한다.골프의 본질,주말 골퍼가 왜 골프를 치는지를 늘 생각하면서 국내외 PGA,LPGA를 열고 곳곳에 그들의 스토리가 존재하여 가치를 높이며 특별한 서비스와 퍼포먼스로 화제를 제공하는 등 가격과 혜택 전략을 구사함에 통찰력을 갖고 지켜볼 필요가 있다.
4.TOP을 향한 내발적 공부
1990년대 초 국가 경쟁력 제고 켐페인이 있었습니다.농부가 나와“제 경쟁자는 덴마크 농부입니다”기술자는 “제 경쟁자는 독일 엔지니어링이다”라는 슬로건과 같이 스카이 72 사무동에는 “여러분은 세계 최고의 골프리조트를 운영하고 있습니다.”
초보 캐디 교육은 철저하게 시킴으로서 고객 수준에 맞는 직무와 서비스를 제공하며 스카이 72 특성상 포토존이 많으므로 스마트폰 포토그래퍼 과정을 수료시켜 골프의 추억을 만드는데 일조를 하고 있다.양찬국 프로님은 골프에 관해서 해박한 지식과 창조성은 대단하다.그럼에도 항상 책과 새로움을 탐색하시며 4차 산업 시대에 즈음한 학습도 게을리 하지 않는 대표적 인물이다.
그리고 "스카이 72의 ‘마케팅 위원회’를 2007년도부터 운영하고 있다.위원들은 문화,교수,스츠마케팅 전문가,스츠 전문 변화사,외식컨설턴트,광/홍보 전문인,레저 전문가,리서치 회사 대표, 등 30대~ 70댜까지 약 30명으로 구성되어 임직원 대상 교육 및 제안 등으로 발전시켜가고 있다.한편 임원들에게는 비수기에 세계적인 유수의 골프장을 벤치마킹하고 있다.
5.고객 Apro
고객은 왕이다.고객은 개다. 둘째다 등 이런 표현들은 일부 마케터와 CEO들의 지나친 잘못된 표현이고 감동,졸도 등도 마찬 가지로 감정 노동자들에게 큰 상처를 남긴 표현이고 행동이라고 말하고 싶다.지금 이 시대의 고객에게는 가치와 의미를 안겨줄 수 있는 마케팅이 필요한 시대이다.
스카이 72는 유니타스 브랜드에서 관찰,인터뷰하고 쓴 기사 첫머리 부분이 내용 마음에 와 닿는다.“고객의 차원을 넘어 어머니가 아이를 생각하는 마음으로 고객을 대하고 있었고 아이가 밖에 나가서 항상 안전을 걱정하는 어머니의 마음으로 고객을 바라보고 있었다”라는 표현이다.
스카이72는 고객을 6부류로 구분한다.신규고객,뜨내기 하수,뜨내기 고수,단골 하수,단골 고수,최고고객인 최우수고객이다. 이 중 핵심 고객은 단골하수,고수,최고수 고객이 71.2%이다.파레토의 20:80 법칙에 부합되과 동시에 세스 고딘이 주장하는 최유효시장 전략(이것이 마케팅이다)과 대동소이하다고 볼 수 있다.72홀은 운영하지만 무차별 마케팅보다는 핵심 고객관리하는 전략을 유지하고 있다고 본다.
6.두 개의 심장을 가진 CE0
저자 주장하는 하는 "골프장은 일제 강점기 때는 일본인,해방 후에는 미군 장교들 위해 시작되었다.군부 독재 시대에는 권력자의 비밀 사교를 위해 만들어 국민들이 가지는 위화감과 부정의식이 여기에서 나왔다"는 표현은 동의하기 어렵다.일제 시대에는 영친왕 중심,한국인 회원 클럽이 군자리 골프장을 18홀 규모를 처음으로 만들었고,해방과 6,25 전쟁을 황폐화된 군자리 골프장은 휴전 후 미국 장교들이 주말에 일본까지 건너가 골프운동을 하는 탓에 놀란 이승만 대통령이 긴급 복구를 지시함에 군자리를 복원하는데 군이 동원 되었다.그 후 고위직들의 친교 내지 외교 활동과 미군 고위직의 위치 이탈을 예방하는 차원에서 활용 되었던 것이다.60년 후반 미국 공군기지를 본 대통령이 기지 내에 골프장을 만들어 조종사 및 지원 장병들의 비상대기하면서 체력 단련 차원에서 만들게 함으로써 공군 베이스와 수도권에는 육군사관학교에 만든 것이다.특히 70~90년대 중반까지는 일반인들의 골프운동은 군 골프장을 활용하는데 크게 기여 하였고,지방 사람들의 스포츠를 통한 사회활동 영역 확장에도 크게 기여함을 인정되어야 한다.권력자의 비밀 사교를 위해 만든 골프장이 있는지 위화감과 부정의식 여기서 나왔다는 평가는 이해하기 어려운 표현이다.오히려 노정부는 종부세에 지가 상승에 의한 세금을 내는 세제를 만들었다.그렇기 때문에 그린피 상승과 식음료 상승으로 일반 대중골퍼들의 보건권을 박탈시키고 있다.보수 정권에서는 또한 서울 경기를 제외한 개별세를 면제시켜 지방 골퍼들을 기회 확대와 지방 골프장 활성화를 유도한바 있다.세제를 변화시켜 그린피 및 비용을 낮추는 정치권의 목이라는 사실도 인식되었으면 한다.
대표의 탁월 경영과 리더쉽,그리고 내외 고객들의 감성을 기반으로 하는 철학은 이 시대 매우 골프 컬처를 변화시켰다는 것으로 이해하는데 좋을 것 같다.또한 상업체육시설로서 영리목적을 두는 것은 당연한 것이다.그리고 평균 450개 고객의 소리(VOC)를 일일이 들여다보고 처리하고,통보하고 고객의 불편을 해결할 수 리더 그리 쉬운 일은 아니다.
7.Social
미래학자 다이엘 핑크의 사회 기여의 주장은 이 시대 필연이다.사회철학을 실행하는 기업의 정신은 이 시대 CEO의 덕목이고 성장의 조건이다.기부행사를 하게 된 계기를 묻자 스카이 72 한 간부는 “그것은 자연스런 것인데 계기라고 하니 좀 ~~~ 이는 生(생)을 위한 호흡인 것”이라는 멋진 표현이 대표되는 것 이라고 평가하고 싶다.
8.Nature Love
스카이 72는 원형 보존지,조경지 할 것 없이 자연의 형태는 어느 골프장과도 비교할 수 없는 곳 이었다..그러나 자연과의 생태 스포츠라는 관념으로 현재에는 엘리트 선수들의 자연과의 조화,자연의 힘을 이용하는 스포츠 정신이 형성 되어 세계적인 선수로 가는데 보이지 않는 기여를 하고 있다고 보는 것이다.
본문 중에 “골프장에서의 극복은 헐떡거리는 투쟁이 아니라 자연과의 조화 속에서 종용한 극기를 추구하는 것이다”“바람은 극복하는 것이 아니라 계산하는 것이다”라는 정신이 담겨 있는 매력포인트인 것이다.
아마추어 골퍼들에게는 골프장이 보이고 사람이 보이고 이제는 자연이 보인다는 말이 나올 정도의 골프&리조트로 성장하였다.곤충 호텔,야생화 서식지,거위,고양이 집등 일상에에서 보지 못하는 자연을 관찰할 수 있는 생테 스포츠의 모범인 곳 스카이 72이다.이 것도 앞에서 서술하였듯이 타 골프장에서 보드 어려운 큰 혜택이라고 표현하고 싶다.
그러나 본문 중에 “골프장에서 시간이 갈수록 가치가 올라가는 것은 땅값과 나무다”라는 표현도 적절한지 의문이 간다.골프장은 체욕 용지이다.체육 용지는 용도 변경이 불가하므로 오직 체육용지 일뿐 아무런 가치가 없다.단지 국가에 세금을 내는 데 활용될 뿐이다.이 악법이 골프대중화와 스포츠 권에 역행되고 있다.일명 응징세라고 표현되고 있다.
9.기억을 중시지고 하는 습관
스카이72는 여러 종류이 기억을 기록하고 자극한다.스카이 72를 다녀간 세계적인 선수들의 이야기가 전개되어 있어 한마디로 진정성이 느껴지고 기억할 수 있는 스토리가 재 방문을 유도하기도 한다.
우선 로커룸에 들어가면 잭 니클라우스,최경주,박세리 프로가 쓴 로커는 표기되어 있다.그리고 박세리가 초청 골프대회에 참가한 신한카드배 장타 대회가 인천공항에서 열린 골프여제 소렌스탐,폴라크리머,브리타니 린시컴,박세리 네명이 5번씩 쳐서 비거리를 잰 시합인데 린시컴이 515야드로 우승한 기록도 있다.최경주 박세리의 굳게 그립을 쥔 두손의 청동이 있고,하늘코스에 미셀위의 목각상,LPGA가 열리는 오션코스 곳곳에 박세리,소렌스탐,로레나 오초아,폴라 크리마 등 세계적인 프로들의 헌정홀이 표기되어 있다.그리고 영화 <명랑>이후 코스 17번홀에는 명랑대첩 표지판이 결려있는데이는 복수종을 치라는 말도 되지만 동시에 불멸의 충무공을 기억하자는 의미가 있는 것 같다.
이상 스카이 72의 성공 포인트 9가지를 진술했다.마이클 포터가 말한 ‘공유자본주의(SVC)와 존맥키 라젠트라 시어도어 교수가 꼽는 ’깨어 있는 기업‘요소에 부합하는 것으로 보이고, 핵심 가치인 펀으로 골퍼의 놀이에 정의를 두었으며,CEO의 리더쉽은 고객,직원,자연의 경영요소로서 균형과 조화를 발휘함으로서 상업적 체육시설로서의 영리 목적의 달성을 하였다.한편 流의 형성으로 차별화 하였다.세게에서 가장 영향력 있는 마케팅 구루 세스 고딘은 ’보라빛 소가 온다‘에서 리마커블 하라고 피력하였다.분명하게 말할 수 있는 것은 스카이 72는 지구상의 온 골프장보다 리마커블 골프&리조트라고 평하고 싶다.따라서 벤치마킹의 대상으로 골프관련자들에게 교훈이 된다.
그리고 스카이 72 의 CEO의 리더쉽과 경영 철학은 골프산업의 세계사에 보기드문 분이다.골프장 건설부터 현금까지 한단계 한단계 성취하여 글로벌화 한 골프&리조트이다.이병철 ,정주영 회장이 있다면 골프산업에는 본 스카이 72 CEO라고 필자는 말하고 싶다
필자가 종합하며 스카이 72 골프&리조트를 평가한다면 “ 골프&리조트의 시설의 매력,목적지의 매력, 스토리텔링 및 이벤트 매력” 3대력의 조건이 충족된 골프&리조트다.
마지막으로 진주국제대학에서의 골프 전문과정과 서경 방송 출연,경희대학교 골프전문 과정 등에서 헤드프로로 모시고 운영했고 현재까지 현재까지 많은 가르침을 주시는 양찬국 프로님,경희대학교 체육대학에서 박사학위 받는데 지도해주신 국내 스포산업협회장이시고 경희대학교 체육대학원의 김도균 교수님,그리고 저자 황인선 마케터님은 ‘마케팅으로 경영하라‘의 책을 통해 스포츠,골프 경영 및 마케팅의 컨텐츠 개발에 많은 교훈을 주신분,그리고 스카이 72 홍보실장님 등 네 분의 좌담에서 미래의 고객의 대상과 문화,전략적 지침,컨텐츠 등을 볼 수 있어 매우 유익한 배움의 시간이었다.책이 의식 확장의 수단인 줄 다시 느끼기도 하다.
앞으로 영원한 스카이 72가 국가 브랜드 향상과 국민의 보건권 확립에 지속적으로 기여할 것으로 확신하며 더욱 성장하길 기원합니다. 이 경진 올림
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