예당(叡堂) 마음챙김센터/한국골프레저연구원/DS평생교육원

리더십의 새로운 흐름, 스마트파워 리더십

스마트파워 리더십은 흰 건반의 소프트파워와 검은 건반의 하드파워간의 조합으로 볼 수 있다. 흰 건반과 검은 건반이 어우러져야 아름다운 피아노 선율을 만들어 낼 수 있듯, 스마트 리더는 파워의 흐름과 구성원들의 욕구를 이해하는 상황지능을 개발하여, 하드파워와 소프트파워를 동시에 아우르며, 적절한 타이밍에 파워의 배분을 결정하고, 탄력적으로 구사할 수 있어야 한다.

사회 전반에 ‘스마트(SMART)' 열풍이 거세다. 스마트폰을 비롯하여 CPU와 Wi-Fi 칩을 내장한 스마트 TV, 스마트 냉장고, 스마트 세탁기 등의 가전제품에서부터 지능형 전력 시스템인 스마트 그리드, 업무 성과를 극대화하기 위한 스마트 워크, 기업이 직면할 불확실성을 대응하기 위한 스마트 경영까지 산업계 전반에도 스마트는 확산되고 있다. 이뿐만이 아니다. 금융시장에도 스마트 카드, 스마트 펀드, 스마트 정기예금과 같은 소비자를 유혹하는 스마트 상품이 출시되는 등 생활 전반에 영향을 미치는 각종 상품과 신제품들 심지어는 스마트 프로젝트, 스마트 시티, 스마트 코리아로 불리는 정부 정책에 이르기까지 ‘스마트’라는 용어는 광범위하게 확산되고 있다.

2010년 가장 빈도 높게 사용된 형용사로 영국의 경제전문지 이코노미스트는 ‘스마트(Smart)’를 선정했으며, 글로벌 금융위기 이후 ‘스마트 국가’가 각국의 생존 키워드로 부상한 가운데 나라마다 ‘스마트형 국가’로의 전환 작업을 발빠르게 진행하고 있다. 한국은 물론 글로벌하게 스마트 물결은 쉼 없이 일고 있는 것이다.

이처럼 모든 주체에서 ‘영리한·민첩한·신속한·창의적인’등의 의미를 담고 있는 형용사 ‘스마트’를 선호하는 이유는 무엇일까?

리더십 위기극복의 전략 스마트

스마트(Smart)의 의미는 시대에 따라 조금씩 변화하고 있다. 최근에는 구성원의 욕구와 니즈를 파악하여 효율적이고 창의적인 성과를 이루어낼 수 있도록 하거나, 정보통신 인프라를 기반으로 한 이종간의 융합을 통해 새로운 종을 만들어 내거나 혁신하는 것을 뜻한다.

이와 같은 욕구와 니즈에 따른 융합과 혁신의 정보혁명은 정치·경제·사회환경 뿐 아니라 조직과 리더십을 유동적이면서 빠르게 변화시키고 있다. 자유로운 정보의 흐름으로 인해 계층간의 구조는 평평해지고 리더의 역할은 점점 더 복잡해지고 있으며, 과거에 비해 구성원들은 일정부분 자신들의 욕구가 충족되지 않는 한 리더의 권위에 쉽게 복종하려들지 않는다. 급변하는 상황과 격화되는 경쟁에서 기존에 활용되었던 리더십 모델들은 더 이상 유용하지 않고, 리더들은 위기상황에서 리더십을 제대로 발휘하지 못한 채 심각한 리더십의 위기에 몰려 있다. 리더는 진화하는 환경에 민첩하게 적응해야 하고 대응해야 한다. 외부적인 환경과 내부의 특정상황 역시 극복하고 관리할 수 있어야 할 뿐 아니라 리더십 수준을 현재보다 한 단계 높여야 한다.

상황과 가치의 변화를 고려한 새로운 리더십, 위기극복의 전략이 ‘스마트’에 내포되어 있다. 신속하게 유동적인 파워의 흐름을 간파하고, 유용한 파워전략을 유지하기 위해 상황지능을 갖춘 리더의 영민함(Intelligence)이 요구되는 ‘스마트 파워 리더십’이 탄력을 받고 있다.

새로운 선택, 스마트 파워 전략

2009년 1월 미 국무장관에 내정된 힐러리 클린턴은 상원 외교위원회 인사청문회에서 “우리는 동원 가능한 모든 외교정책 도구를 활용하는 '스마트 파워'를 사용할 것” 이고 “스마트 파워로 국제사회에서의 미국의 지도력을 회복할 것”이라며 미 정부의 외교 전략으로 '스마트 파워'를 공식 천명했다.

‘슈퍼파워’ 미국의 지위를 지속시키고, 차기 행정부의 외교 전략을 제안하기 위해 2006년 가을 워싱턴 DC의 국제전략 이슈를 연구하는 싱크탱크인 국제전략문제연구소(CSIS)는 ‘스마트파워 위원회’라는 특별기구를 출범시켰다. 조지프 나이(Joseph Nye)와 리처드 아미티지 등이 주도한 스마트파워 위원회는 국제사회에서 미국이 갖고 있는 파워에 훨씬 못 미치는 영향력밖에 행사하지 못하고, 패권의 위기를 맞을 수밖에 없었던 것은 강력한 군사력과 경제력으로 타국을 압박하는 하드 파워(Hard Power)를 과도하게 행사한 나머지 대외정책에 대한 정당성을 인정받지 못했기 때문으로 분석했다.

이에 새로운 외교 전략으로 하드 파워와 소프트 파워를 영리하게 결합하는 ‘스마트 파워(Smart Power) 전략’을 제안하고 미국이 스마트 파워가 되기 위해 실천해야 할 과제와 정책을 차기 행정부에 구체적으로 제시하면서 스마트 파워 전략의 실체가 정립되었다.

즉, 강력한 군사력과 경제력을 바탕으로 타국에 강제력을 발휘하고 그 대가로 당근과 채찍을 사용하는 ‘하드파워(Hard Power) 리더십’과 외교, 동맹, 파트너십, 가치, 이념 등의 정당성을 가지고 타국의 행동변화를 유도하며, 자국의 목표에 자발적으로 동의할 수 있도록 하는 ‘소프트파워(Soft Power) 리더십’을 접목하여 ‘스마트파워(Smart Power) 리더십'을 창안한 것으로 스마트파워 리더십의 성공 여부는 하드 파워와 소프트 파워의 권력자원들을 통합하고 조율하는 능력에 달려 있다는 것이다.

하드 파워 + 소프트 파워 = 스마트파워 리더십

하드파워는 구성원들에게 칭찬·승진·지원·보상 형태의 유인책인 당근과, 벌금·징계·강등·해고·위협 형태의 채찍에 의존하는 조직관리 기술과 정치적인 기술을 핵심 배경으로 한다. 이는 물리적 힘을 가장 직접적으로 드러내는 자원으로 대다수 조직의 관리자와 책임자가 전통적으로 선호하고 의존하고 있는 힘의 원천이나 과거에 비해 구성원들은 리더의 권위에 덜 복종적일 뿐만 아니라, 조직내 상황에 따라 리더십을 발휘할 기회들이 생겨남에 따라 리더가 이러한 하드파워를 행사하는 일은 점점 어려워지고 있다.

소프트파워는 강제나 보상보다는 설득이나 주장을 통해 구성원의 마음을 움직이게 하는 원천이다. 전적으로 리더가 보여주는 정보의 매력과 신뢰성에 의존하며, 구성원의 견해와 선택이 매우 중요하다. 특히 조직의 이념에 의미를 부여하고, 공유된 목표를 달성할 수 있도록 하는 비전제시, 리더의 열정을 구성원들에게 전달하고 끌어들이는 감성지능, 리더가 모범을 보이거나, 상징이나 행동, 웅변술이나 수사학 등의 방식으로 구성원들의 공감을 불러일으킬 수 있는 커뮤니케이션과 같은 소프트 스킬을 통해 구성원들을 유인하는 힘을 말한다. 네트워킹에 의한 계층별 구조가 평평해지는 추세에 따라, 성공적인 리더들은 당근과 채찍에 의한 하드파워보다는 구성원의 마음을 끌어당기는 소프트 파워에 더 큰 비중을 두는, 통합적이고 보다 참여적인 유형의 리더십을 구사하고 있다.

스마트파워 리더십은 스마트파워 위원회를 이끌었던 하버드정치대학원의 석좌 교수 조지프 나이(Joseph Nye)가 주창하는 이론으로 리더는 하드파워와 소프트파워 양면성을 균형있게 갖추고 동시에 아우르며 활용할 줄 알아야 하는데 이를 ‘스마트파워 리더십’이라고 정의하고 있다.

하드파워와 소프트 파워 모두 구성원들의 행동에 영향을 미침으로써 목적을 달성하기 위한 방법으로 상호간의 연관성을 지닌다. 리더가 하드파워와 소프트파워간의 상호 배반적이면서 보완적인 두 힘을 균형을 갖고 활용하는 것은 결코 쉽지 않다. 이를 위해서는 급변하는 파워의 흐름을 간파하고 구성원들의 욕구와 상황을 정확히 이해하는 상황지능(Contextual Intelligence)을 먼저 갖춰야 한다.

스마트파워 리더십은 이러한 상황지능을 바탕으로 적절한 타이밍에 하드파워와 소프트파워의 활용정도를 결정하고, 탄력적으로 구사하는 것이 핵심이다. 리더에게는 영민함과 감각이 요구되지만, 스마트파워 리더십을 개발하기 위해 상황지능 역시 끊임없이 개발해야 하는 것이다.

스마트파워 리더십의 핵심 ‘상황지능(Contextual Intelligence)’

리더의 영향력은 리더십 스타일과 조직의 욕구, 그리고 외부조건이 얼마나 잘 맞아 떨어지느냐에 달려있다. 상황에 대한 이해는 리더에게 매우 중요하다. 즉 새로운 조직을 구성할 때의 리더는 안정기에 접어든 조직에 맞지 않는 리더일 수 있듯, 상황의 변화에 따라 적합한 리더십 유형이 달라진다. 어떤 상황에서는 독재적인 의사결정이 요구되고, 어떤 상황에서는 구성원과의 합의가 필요하다.

상황지능은 리더가 변화하는 환경을 제대로 이해하고 상황에 맞게 하드파워와 소프트파워의 비중을 적절히 조합하고 강약을 조절할 수 있는 진단 기술로 이를 적절히 구사하기 위해서는 예측 가능한 다양한 유형을 개발하여야 한다. 리더에게는 관리해야할 다양한 상황이 존재하지만, 상황지능에서 다음의 것들은 특히 중요하다.

첫째, 조직 문화의 이해 : 문화는 보편적이기는 하지만, 특정집단에만 맞는 독특한 것이기도 하다. 최초에는 리더가 조직의 문화를 창조하지만 조직의 문화가 확립 되고 나면, 문화가 리더십을 판단하는 기준이 되어 누구는 리더가 되고 누구는 안 되는지에 대한 리더십 프로파일을 만드는 기준이 된다

조직 문화를 이해하고, 관리하는 일은 리더의 가장 중요한 역할이다. 주위 환경이 바뀌거나, 새로운 환경에 직면할 때, 리더는 구성원들보다 앞서 조직 문화에 미칠 영향을 파악해 내고 관리해야 한다. 리더가 새로 싹트는 문화에 대해 주시하지 못하고 적절한 대응을 하지 않게 되면, 나중에는 문화가 리더를 통제할 것이기 때문이다.

둘째, 조직 내 파워 자원의 분배 이해 : 조직내부의 파워 자원에 대한 배분을 판단하고 평가하는 능력은 상황지능의 중요한 요소이다. 파워는 조직 내 계층별로 광범위하게 또는 일부 계층에만 배분되어 있을 수 있다. 리더는 조직의 계층구조와 구성원들에 대한 권한의 원천과 정치문화 뿐만 아니라 하드 파워와 소프트 파워가 어떻게 배분되는지를 분석하고 평가해야만 한다. 조직의 정치문화와 공식, 비공식화된 규칙 등은 특정 상황에서 리더가 하드 파워와 소프트 파워 중 어느 것을 행사해야하는지 결정하는 중요한 요인이기 때문이다.

새로운 상황은 리더의 파워 자원과 리더십 스타일에 변화를 주어야 함으로, 조직내 계층별 권력 배분에 미치는 영향력을 예의주시하며 관찰해야 한다. 내·외부의 환경변화와 조직 내 계층별 집단문화의 차이를 간과하고, 파워에 대한 네트워크 관계를 이해하지 못하는 리더는 특정상황에서 자신의 파워자원을 제대로 활용 할 수 없는 것이다.

셋째, 구성원의 욕구와 요구 : 상황지능의 또 다른 측면은 구성원들의 잠재적인 변화에 대한 욕구와 수요를 따라잡는 능력이다. 구성원의 욕구에 대한 민감성이 부족하면 제대로 된 리더십을 발휘하기 힘들다. 리더는 구성원들이 변화에 대한 욕구, 또는 변화를 거부하는 욕구를 정확하게 판단해야 한다. 또한 구성원들이 변화에 동참하도록 하기 위해서는 무엇이 필요하고, 어떤 메시지와 행동으로 설득할 수 있을지를 구성원들과 공유해야만 한다.

이를 위해 의사결정에 참여하는 구성원의 관점에서 상황을 평가할 필요가 있고, 어떤 종류의 의사결정 절차가 상황에 가장 적합한지, 저항을 극복하기 위해서 혹은 주어진 상황에서 가장 적절한 리더십 스타일은 무엇이고 파워자원은 어떻게 분배할지를 결정해야 하는것이다.

넷째, 위기 상황과 긴급성 : 리더십은 위기상황에서 그 능력이 입증된다. 위기란 조직의 주요 가치에 대한 위협이 존재하거나, 시간적인 측면에서 긴급성을 요하는 혹은 오랜 기간에 걸쳐 압박이 가해지는 문제를 말하며, 위기발생시 리더는 상황에 대한 진단과 처방을 내리고, 의사결정과정에 자신의 정치적인 기술을 동원하여야 한다.

리더십 스타일과 파워의 배분정도는 위기단계에 따라 다르다. 일상적인 위기상황에서 리더십은 상황을 이해하고, 계획하고 조직화 하고, 실행하는 단계를 거치겠지만, 긴급하고 새로운 위기가 발생할 경우 구성원들은 기꺼이 리더에게 의사결정권을 일임하거나 예외적인 파워를 인정할 수밖에 없기 때문에 세 번째인 실행단계만 적합하게 활용된다. 이러한 상황에서 리더에겐 침착성과, 인내심, 커뮤니케이션 능력과 더불어 구성원들을 설득하는 등의 이전과는 전혀 다른 리더십이 요구된다.

위기는 조직 내에서 리더의 파워와 행동에 제약을 가하는 일반적인 조건들을 흔들어 놓는다. 리더는 종종 위기감을 조성하여 조직 내에 불안정한 상황을 타개할 터닝 포인트로 활용하기도 하지만, 무엇보다 위기에 대비한 사전 시스템을 구축하고, 훈련시키고, 준비시키는 사전 위기대응 리더십을 갖추어야 한다.

다섯째, 정보의 흐름 : 성공하는 리더십의 가장 중요한 요인 중의 하나는 정보의 흐름을 파악하는 능력이다. 모든 조직은 공식·비공식 체계의 정보흐름을 갖고 있지만, 조직에서 모든 명령은 공식적인 체계를 통해 위에서 아래로 전달되고, 모든 보고는 아래서 위로 전달된다. 그러나 정보 시스템을 설계하고 모니터링 하는 법을 알지 못할 경우, 중요한 정보의 일부는 빼돌려지고, 공식적인 흐름을 왜곡하거나, 조직 계층간의 대각선적인 커뮤니케이션으로 확인되지 않는 정보들이 난무하게되고 이 때문에 조직이 변화되기도 한다.

리더는 처음부터 팀을 잘 구축하고, 커뮤니케이션과 정보가 잘 흐르는 집단문화를 만들어 가야 하지만, 구성원들이 어떤 경로로 정보를 얻고, 운반하고, 해석하는지 이해해야 하고, 호의적이지 않는 정보는 어떻게 처리하는지를 모니터링하여 어느 단계에서 유용한 정보를 제공해야 할지를 판단해야 한다.

정보의 흐름을 관리할 수 있는지의 여부에 따라 리더가 가진 파워는 달라진다. 리더는 정보 시스템 안에 경보 장치를 마련해두어야 하며, 자기가 입수한 정보를 되돌려 보내면서 교차 검증을 실시해야 한다. 정보의 왜곡과 과장이 일어나지 않도록 하지 않으면, 그 결과는 치명적인 재앙으로 되돌아오기 때문이다.

리더와 스마트파워

조직이 잘되거나 잘못되는 것은 리더가 만든 결과라고 믿는 경향이 있다. 때로는 실패를 책임지고 리더가 희생양이 되기도 한다. 리더는 최고 직위에 오르는 과정에서 걸러진 인물이긴 하지만, 리더에 대한 불신은 전혀 새로운 문제가 아니며, 구성원들과 주변 상황은 매일 리더를 평가한다.

리더는 다른 사람을 이끌 뿐 아니라, 조직의 목표를 설정하고 구성원들이 이를 달성할 수 있도록 돕는 사람이다. 리더는 전략 수장인 동시에 전쟁터에서의 사령관이 되어야 하고, 리더가 이끄는 조직을 공격과 수비 양쪽에 동시에 위치시키는 계획을 세워야 한다.

하지만 현실에서의 리더의 역할은 훨씬 더 복잡하다. “군사력만 가지고는 승리할 수 없으며 가장 중요한 것은 사람들과 상호 작용하는 것이다”라고 이라크전에 참전한 한 미국 장성은 말했다. 현명한 리더는 매력적인 소프트 파워와 강압적인 하드파워의 배합과 조화를 이해하는 사람이다. 음식에 소금이 너무 많이 들어가면 맛을 알 수가 없고, 너무 적으면 맛이 없어진다. 하지만 적절하기만 하면 다른 향신료와 함께 음식 맛을 최고로 만들 듯이 리더는 하드 파워와 소프트 파워 기술을 양날의 칼처럼, 장점과 단점이 무엇인지 파악하여 리더십에 활용할 줄 알아야 한다.

성공하는 리더는 서로 다른 상황과 시기에 하드파워와 소프트파워 두 가지 리더십 스타일을 모두 활용한다. 목표를 달성하려면 하드 파워와 소프트 파워의 조합이 필요하겠지만, 그 조합은 시간의 경과에 따라 변화하기 때문이다.

스마트파워를 겸비한 리더는 구성원들에게 믿음을 준다. 리더는 구성원들에게 조직의 비전과 성공에 대한 믿음과 확신을 줄 수 있어야 한다. 하드파워와 소프트 파워를 균형있게 갖추고 상황지능에 맞게 적절히 구사하는 똑똑한 리더십. 이것이 리더의 자질이자 ‘스마트파워 리더십’의 핵심인 것이다.

리더십은 리더, 구성원, 상황이라는 세가지 주요 요소의 함수 관계이다. 리더십은 리더와 구성원 간의 관계이며, 이들간의 파워는 상황에 의존한다.

리더십의 시작은 환경의 변화와 시대의 요구를 정확하게 짚어내는 것이다. 이를 상황지능이라고 하며, 집단이 직면하고 있는 문제를 정의함으로써 사안의 의미나 로드맵을 제공하는 핵심적인 리더십 스킬로 작용한다. 리더는 소프트 파워와 하드 파워를 스마트 파워로 조합해 낼 수 있는 상황지능을 개발하려고 끊임없이 노력해야 한다.

고요한 바다에서는 선장의 가치는 미미하다. 하지만 비바람이 휘몰아치는 풍랑을 만나보면 비로소 제대로 된 선장의 항해술이 빛을 발하는 것이다. 모든 조직은 리더의 역량만큼 움직인다. 급변하는 시대적 흐름을 능동적으로 파악하고 창의적으로 대응할 스마트파워 리더십을 지닌 역량 있는 리더들이 그 어느 때보다 요구되는 이유다.

예로부터 인간은 말과 유대를  잘하면서 전쟁을 치르면 勝利를 거둔다고 합니다.甲午年 새해 靑馬와 함께 建勝하시길 기원드립니다.

미래는 감성산업이 시대입니다.인간에게  문화와 영성의 가치를 만족시킬 수 있는 레저와 스포츠의 현장에서 각광을 받으면서 인간의 창조성을 형성시킬 수 있는 경영과 마케팅을 구현해야 하는 시대입니다.그러나 현재의 위기 상황을 외부환경만을 탓하고 인간의 내적추구와 가치가 변화하고 있다는 생각은 못한체 고객을 찾는데 걱정만 하고 있는 실정입니다.

이러한 상황인식과 인간중심의 변화를 시도하고 싶은 전문경영인을 꿈꾸는 회원여러분과 미래의 CEO에 적합한 마켓3.0 프로그램을 심오한 연구를 거듭하여 마련하였습니다. 마인드 변화와 미래의 가치를 충분히 담아 가실수 있는 계기를 마련하시길 바랍니다.

안녕히 계십시오. 이  경  진 배상

소비자에게  영향을 미치는 방법중 하나가 스토리텔링이라면  역시 감성을 터치하며

가치를 존중하는 영적 마케팅도 뉴로 마케팅이다.

여성의 두뇌를 읽을 수 있는 통찰력, 베이붐 세대의 차별마케팅,크레이 마케팅에서도

 뇌를 터치하여 뉴로 마케팅을 적용할때 성공할 수 있다.

21세기는 ‘마케팅 홍수의 시대’라 해도 과언이 아니다. 시기에 따라 다양한 마케팅은 늘 있어왔고, 소비자의 트렌드에 따라 마케팅도 유행처럼 생겼다 사라졌다를 반복해 왔다.

그렇다면 최근 새롭게 조명받는 마케팅 기법은 무엇일까?

‘여자라서 행복해요~’ 라는 냉장고 광고카피가 유행하면서부터였을까. 기능이나 실용성 위주의 이성적 마케팅을 고수하던 가전제품 광고가 어느 순간 여성(주부)의 감성을 살짝 건드렸으며, 그 즈음부터 한동안 감성 마케팅이 주를 이루었다.

누가 먼저랄 것도 없이 앞다투어 소비자의 마음을 흔들어놓기에 열을 올렸다.

언제라도 경쟁사의 제품을 구입할 수 있고, 떠날 준비가 돼 있는 고객을 어떻게 사로잡을 것인가?

심리학자와 경제학자들은 소비자의 감성까지도 분석할 수 있는 과학적인 마케팅인 뉴로마케팅 기법을 내놓았다.

전통 경제학은 경제 현상을 설명함에 있어서 ‘인간 이성의 합리성'이란 대전제에서 출발한다. 하지만 최근 개개인의 경제 활동이 상품의 효용성이나 개인 이익의 극대화보다는 지식구조나 믿음, 타인의 행동과 생각에 대한 반응 등 인지적 판단과 감정에 의해 결정된다는 증거가 속속 나타나고 있다. 때문에 뇌에서 일어나는 인지과정과 감정을 이해하는 것이 중요시되고 있다.

이제는 소비자의 뇌를 읽어내 과학적인 연구와 분석을 토대로 고객의 성향과 구매패턴을 파악하는 뉴로마케팅이 그 해답을 내려 줄 차례다.

스포츠카 광고가 힘이나 생존과 같은 본능적 욕망을 자극하고, 도넛 광고가 다이어트를 희망하는 여성들의 심리를 파악해 우회적으로 날씬한 다리를 보여 주는 것 역시 뉴로마케팅의 영향이다.

그렇다면, 과연 소비자의 마음속을 파고들고 있는 뉴로마케팅이란 무엇인가?

◇ 소비자의 뇌 속을 들여다 보다

뉴로마케팅(Neuro Marketing)은 신경이란 뜻의 ‘뉴로(Neuro)'와 ‘경제학(Economics)'을 합친 ‘신경경제학(Neuroeconomics)'은 인간의 의사 결정과 선택 과정에 뇌가 어떻게 작용하는지를 분석하는 학문이다. 이를 마케팅에 적용한 것이 바로 ‘뉴로마케팅(Neuromarketing)'이다.

뇌 영상 촬영을 비롯한 최신 신경과학 기술을 이용해 소비자의 뇌반응을 측정함으로써 소비자 심리와 행동 메커니즘을 해명하고 이를 마케팅과 접목시켜 과학적이고 합리적으로 소비자의 성향을 파악하는 기술이다.

즉, 인간의 의사 결정과 선택 과정에 뇌가 어떻게 작용하는지를 분석하는 학문인 것이다.

뉴로마케팅은 상품 디자인과 광고, 매장 디스플레이 등이 소비자 잠재의식에 미치는 영향을 측정함으로써 '감성마케팅의 과학화'에 기여하고 있다.

코카콜라 대 펩시.

콜라 시장에서 두 라이벌의 승부만큼 마케터들을 골치아프게 한 경우도 없을 것이다. 1980년대 중반 펩시가 전 세계 수십만 명의 소비자를 대상으로 블라인드 테스트(눈을 가리고 시음하는 실험)를 실시한 결과, 자사 콜라의 맛이 코카콜라보다 뛰어난 것으로 나타났지만, 실제 시장에서는 열세였기 때문이다. 그 당시 마케터들은 이러한 결과의 원인을 '브랜드 파워'로 설명했다. 소비자들은 콜라의'맛' 이상으로 '브랜드'를 중요하게 생각하고, 실제로 코카콜라가 펩시보다 강력하고 호의적인 브랜드 이미지를 가지고 있다는 것이다.

그렇다면 과연 소비자 의사결정 과정에서 브랜드가 상품 선택에 미치는 영향력을 측정할 수 있을까? 그 동안의 전통적인 방법으로는 뚜렷한 답을 얻을 수 없었지만 최근 몇 해 전부터 의미있는 연구결과들이 발표되고 있다. 그것이 바로 '뇌 연구' 분야에서 소비자 구매성향 및 행동을 분석하는 것이다.

실제로 미국 마케팅 학자들과 뇌 과학자들이 코카콜라와 펩시를 구매하는 소비자들의 뇌 반응을 기능성 자기공명영상장치(fMRI)로 연구한 결과, 브랜드에 얽힌 수수께끼가 풀렸다.

듀크대학교의 행동경제학자인 Dan Ariely교수와 에머리대 경제뉴로정책과의 Gregory S. Berns 교수는 ‘Neuromarketing: The hope and hype of neuroimaging business’라는 제목으로『Nature Reviews Neuroscience』에 논문을 발표했다.

연구팀은 첫 번째 실험으로 본인이 마신 콜라가 어떤 브랜드인지 모르는 상태에서 콜라를 마시게 했다. 그러자 펩시와 코카콜라를 마시는 양쪽 모두 동일한 뇌 영역이 활성화됐으며, 그 중에서도 보상 반응을 담당하는 전두엽이 가장 활성화됐다(뇌 영역에서 달콤한 맛은 보상을 의미한다).

그러나 두 번째 실험에서 브랜드를 알려주면서 콜라를 제공하자 뇌 영상이 바로 달라졌다. 코카콜라를 마실 때는 전두엽 외에도 중뇌와 대뇌에 있는 정서와 기억을 담당하는 또 다른 영역이 활성화됐지만, 펩시를 음용할 때는 그렇지 않았다. 즉, 소비자 뇌는 펩시보다 코카콜라 브랜드를 인식할 때 더 강력하게 반응한 것이다.

논문의 요지는 광고주나 마케팅 전문가들이 fMRI(생리학적 측정도구)를 이용해 제품에 대한 고객의 호응도를 분석할 수 있다는 것이었다.

결국 소비자는 맛보다는 브랜드 이미지를 보고 무의식적으로 특정 브랜드의 콜라를 선택한다는 것이다.

또 미국 스탠퍼드대의 브라이언 넛슨 교수팀은 소비자에게 다양한 가격을 매긴 고디바 초콜릿을 보여 주고 구매 결정을 할 때 뇌의 어느 부위가 작동하는지를 분석했다. 먼저 초콜릿을 볼 때는 즐거움을 느끼는 뇌 부위가 반응했다. 그러나 가격표를 보자 위험과 고통을 감지하는 뇌 부위가 반응했다. 결국 소비자의 어느 쪽 뇌 반응이 더 우세한지에 따라 상품의 구매 여부를 예측할 수 있게 된다.

결론적으로 실제 구매의사결정은 맛에 대한 선호가 아닌 경험을 통해 축적된 브랜드에 대한 기억에 기반을 둔다고 볼 수 있다.

“이 주식은 2~3년 뒤에는 반드시 대박을 터트릴 수 있어.” 소심한 씨는 A사의 재무구조와 연구개발 상황, 그리고 세계 IT산업 동향을 면밀히 분석한 끝에 A사의 주식이 상승할 것으로 판단했다. 그런데 얼마 되지 않아 주가가 10% 하락했다. 소심한 씨는 단기적인 하락이라고 생각하면서도 결국은 손해를 보고 주식을 팔았다. 그러나 2년 뒤 A사의 주가는 네 배나 올랐다.

경제이론에 따르면 이 경우는 소심한 씨의 기대 이익이 그만큼 높았기 때문으로 단기 손실이 났을 경우 주식을 처분하는 것은 잘못된 판단이다.

미국 듀크대 연구팀이 주식 투자자의 뇌를 분석한 결과 자신의 예상과 달리 주가가 내려가면 감정을 처리하는 뇌 부위가 격렬히 반응하는 것으로 나타났다. 결국 두려움과 공포감을 유발하는 호르몬이 분비되고 어쩔 수 없이 주식을 처분하게 된다. 자신의 의지나 객관적 사실과는 무관하게 뇌가 주식을 팔도록 명령한 것이다.

이렇듯 뉴로마케팅의 최신 지식들은 학계의 연구 뿐 아니라 광고집행 전 시안 테스트에 활용되기 시작했으며, 이는 소비자 반응을 직접 테스트할 수 있다는 점에서 큰 의미를 지닌다.

◇ 소비자는 합리적이지 않다
- 과학이 마케팅 현장 속으로 뛰어들었다.

앞으로 판매자들은 소비자의 구매충동 시점과 결정과정까지 들여다 본 후 이를 바탕으로 제품을 출시하는 시대가 도래할 전망이다.

지난 3월, 11번가는 신경과학을 활용해 소비자의 뇌반응을 측정하고, 광고나 상품에 대한 소비자의 반응을 분석하는 뉴로마케팅을 온라인 쇼핑몰 최초로 도입했다.

11번가는 KAIST(한국과학기술원)와 제휴, 2012년까지 KAIST 정보미디어 연구센터와 소비자 행동심리 분석을 토대로 마케팅 및 서비스 개선모델을 개발하고 온라인 쇼핑을 이용하는 소비자들의 활동을 마케팅에 적용하는 연구 프로젝트를 추진한다고 밝혔다.

우선 2010년에는 시선추적기로 소비자 시선 집중도와 구매행동의 상관관계를 분석, 신규 광고모델을 개발할 예정이다. 이와 함께 2012년까지 단계적으로 뇌과학 기술을 활용한 새로운 마케팅 패러다임과 활용 가이드라인을 연구결과로 제시하게 된다.

이번 프로젝트로 인해 11번가는 소비자 심리와 구매패턴의 과학적 분석이 가능해져 사이트 디자인 개발과 상품 및 광고 주목도를 향상시킬 수 있을 것으로 기대하고 있으며, KAIST 측은 뉴로마케팅의 기법이 온라인 쇼핑몰에 적용되면 국내 기업들이 글로벌 경쟁력을 갖추는 기회가 될 것이라고 자신했다.

설명보다는 소비자의 ‘감성'에 호소하라

지금까지 마케팅에서는 소비자의 심리나 행동을 이해하기 위해 다양한 설문조사를 해 왔다. 하지만 설문조사는 질문 방식에 따라 답이 달라진다. 심지어 말이나 글로 한 답과 뇌의 반응이 서로 다를 경우도 있다. 소비자의 본심을 제대로 보여 주지 못하는 것이다.

뉴로마케팅에 신경경제학을 응용할 수 있다. 아이디어는 매우 간단하다. 뇌 활동 분석을 통해 신상품에 대한 소비자의 기호도를 측정할 수 있다면 마케팅 연구에 엄청난 도움을 줄 수 있다.

다임러 크라이슬러는 소비자의 뇌 연구를 통해 스포츠카를 볼 때 사회적 지위와 보상을 연상한다는 사실을 알아냈으며, 켈로그는 여성들이 식품 광고를 보면서 배고픔을 해소하면서도 날씬해지고 싶어 하는 상반된 감정을 파악했다.

그 결과 스포츠카 광고는 힘이나 섹스, 생존과 같은 본능적 욕망을 자극하게 됐고, 도넛 광고는 일일이 저지방을 설명하기보다는 날씬한 다리를 보여 주는 우회 전략을 택했다.

국내에서는 아모레퍼시픽이 신제품 광고에 대한 소비자 뇌 반응을 분석해 브랜드 리뉴얼에 활용, 성공을 거둔 바 있다. 소비자의 뇌가 해외 브랜드에 비해 감성 영역에서 반응도가 낮은 것을 확인하고 광고 모델의 이미지와 매장 분위기를 친숙한 느낌으로 바꾸는 작업을 진행한 것이다.

◇ 제품 개발, 광고 및 브랜드 전략에 활용

이처럼 뉴로마케팅은 제품개발 단계에서 제품의 명칭, 디자인, 성능에 반영할 뿐만 아니라 광고 및 브랜드 전략 수립에도 활용 가능하다.

삼성경제연구원은 뉴로마케팅을 통해 제품에 대한 소비자의 뇌반응을 측정하여 제품의 명칭이나 디자인, 성능에 반영할 수 있다고 밝혔다.

최근 기아차는 신형 중대형 승용차를 출시하면서 K7이라는 이름을 선택했는데, 이것 역시 국내외 소비자들의 뇌 반응을 분석한 결과다.

뇌분석마케팅은 이밖에도 광고 전략에까지 활용할 수 있다.

광고는 이성보다는 소비자의 감성을 자극하므로 뇌의 즉각적 반응을 관찰해 광고 시안 선정, 광고의 위치, 크기, 빈도 결정, 광고효과 분석 등 다양한 영역에서 효율성을 제고할 수 있다는 것.

더불어 소비자의 무의식에 자리잡은 브랜드 로고나 이미지가 구매결정에 큰 영향을 미친다는 점을 고려해 브랜드 전략 수립에도 활용할 수 있다고 전했다.

한편, 삼성경제연구원(SERI)은 “뇌과학 활용 마케팅에서 보듯이 기업은 새로운 학문 간 융합 조류를 적극적으로 수용할 필요가 있으며, 새로운 기술이나 기법에 대해 열린 마음으로 접근해야 한다”고 전했다.

또 “인간의 오감을 거친 정보가 뇌에서 어떻게 처리되고, 신체에서 어떻게 반응하는가를 연구하는 인지과학도 마케팅을 포함하여 다양한 분야에서 활용이 가능하다.
인지과학을 활용한 시선추적 시스템을 통해 매장 디스플레이와 홈페이지 유저 인터페이스를 개선할 수 있으며, 광고효과 분석도 가능하다”고 강조했다.

◇ 고객의 속내를 읽는 마케팅 절실

다양한 마케팅이 존재한다는 것은 그만큼 소비자들의 니즈와 기호 역시 다양해졌다는 것을 의미한다.

셀 수도 없이 많은 마케팅 기법들이 생겨나 기업의 마케팅 담당자들은 혼란스러울 수밖에 없겠지만, 답은 있다. 소비자가 진정으로 원하는 것이 무엇인지, 소비자의 속내를 읽어내는 것이 바로 그것이다.

뉴로마케팅은 아직은 국내 시장에서 시도가 미약한 상황이지만 경제전문지 포춘은 뉴로마케팅을 “미래를 이끌 10대 신기술”로 꼽았고, 맥킨지쿼터리에서는 “앞으로는 경영이 예술에서 과학으로 변화될 것”이라는 예측을 내놓았다.
직관에 의존한 경영보다는 정확한 과학적 판단기준이 중요해 질 것이라는 의미이다.

뉴로마케팅의 영향으로 우리는 우리도 모르는 사이에, 기업들이 어느 때보다도 우리의 선택에 더 큰 영향력을 행사할 새로운 상업의 시대로 들어가고 있다는 사실을 직감한다.

소비자의 트렌드를 반영한 마케팅과 마케팅에 의해 구매를 하게 되는 소비자에 관한 논의, 뉴로 마케팅을 통해 진일보를 예감한다.

소비자의 마음까지 조종한다?

미국에서는 신경경제학과 뉴로마케팅을 활용하는 기업이 늘고 있다. 브라이트하우스, 세일즈브레인, 뉴로포커스, 루시스 시스템 등 뉴로마케팅 전문업체들도 속속 등장했다.

케이블TV에서 20분마다 광고가 나오거나 쇼핑몰에서 기분을 좋게 만드는 음악을 틀어 주고, 백화점의 입구는 찾기 쉽지만 출구는 쉽게 찾지 못하게 하는 것 등이 그 예다.

중요한 것은 신경과학이나 뉴로마케팅은 소비자의 숨겨진 생각을 읽는 도구이지 새로운 행동을 유발하거나 행동을 예측하는 것은 아니라는 점을 분명히 인식해야 한다.

국내에서 브랜드 파워와 경쟁력 측정을 통한 시장 선제 전략 컨설팅에 독보적인 <브랜드웨이즈.the Brandwayz>는 한림대학교 뉴리온 연구소와 KAIST가 개발한 뉴로마케팅 시스템과 제휴, 선진 기업을 대상으로 적극적인 도움을 줄 예정으로 있습니다.

프로젝트에 사용될 Tobii T60의‘Eye-Tracker’와 32 채널 전산화 유선 뇌파 측정 시스템인 최신 장비 ‘WEEG-32’를 통해 정밀 측정이 가능할 뿐만 아니라, 많은 Data를 통한 NORM으로 소비자의 행동과 연결, 해석을 가능하게 합니다.

기대하셔도 좋습니다.

『승자의 안목』은 13년 간 이데일리의 창업 멤버로, 경영자로‘ 이데일리 성공신화’를 이끌었던 행복한기업연구소 대표 김봉국이 고전과 비즈니스 현장을 종횡무진 오가며 역사의 승자, 경영의 대가의 통찰력을 한 권에 담은 경제경영서다. 지난 20여 년간 수많은 초일류 기업의 CEO, 경제경영 석학들을 만나 그들의 경영철학과 승리 요인을 분석했고, 손자병법에서 사마천의 사기까지 고전을 통해 역사의 승자가 된 이들의 비결을 연구했다.

이 책에서 저자는 리더십은 타고난 성격이 아니라 훈련을 통해 길러지는 것이라고 말하며, 공부와 관찰을 통해 승자의 안목을 5가지 영역으로 정리했다. 비난과 반대에도 할 일은 하는 '결행', 멈춰야 할 때, 나아가야 할때, 돌아봐야 할 때를 아는 '순리', 그 사람이 먼저 나를 찾게 하는 승자의 용인술 '인덕', 흐름을 읽고 판을 주도하는 '혁신', 한 사람의 똑똑함보다 열 사람의 어리석음을 조합하는 '공유'가 그것이다. 이는 스스로 연마하고 발휘해야 할 리더십 덕목이기도 하다

이책은 김봉국 행복연구소 소장님의 체험에서 나온 결과의 내용이다. 물론 인문학서의 인용을 통해 5가지의 덕목을 한가지 한가지 짚어가며 서술 하였기 때문에 다소 딱딱한 면도 있지만 재고 해야할 내용들이 마음을 움직이게하고 실천을 끊임없이 요구할 것 같다. 마음이 흐트러진  분산된 CEO뿐만 아니라 승자가 되고 싶은  누구나 읽고 각인시켜  생활태도에 참고할 내용들이다.

추석연휴에 조용한 시간을 보내며 또 한권의 책을 읽게되어 마음 한층 가벼워 진다.

사람의 두뇌는 아직도 완전한 파악이 되지 않았다고 합니다. 하지만 세계 유수의 많은 전문가들에 의하여 두뇌의 비밀이 하나 하나 밝혀 지고 있습니다.

사람의 두뇌를 알면, 마케팅(marketing)부문에서도 많은 도움이 된다고 생각이 듭니다.

그러한 부문에서 우리에게 적지 않는 도움이 되는 책이 있어 소개합니다.

바로 에케이 프라이딥(A.K. PRADEEP)이 저작한 《 바잉 브레인; THE BUYING BRAIN 》이란 제목의 책입니다.

그는 뉴로마케팅이라는 새로운 분야를 개척하였습니다.

책의 부제는 '뇌 속의 욕망을 꺼내는 힘'입니다.

모든 소비자가 욕망하는 두뇌의 비밀은 무엇일까요?

뇌 속의 욕망 들여다 보기

‘사람들이 왜 이 물건을 살까?’, ‘어떤 광고가 기억에 남을까?’, ‘어떻게 더 많이 팔 수 있을까?’ 등 영원히 풀리지 않는 수수께끼와도 같던 비즈니스맨의 고민과 궁금증을, 인간의 뇌와 기업의 실제 뉴로마케팅 사례를 통해 명쾌하게 풀어내고 있다.

마케팅의 관점에서 분석한 뇌는 무엇을, 왜, 어떻게 살지 결정하는 쇼핑의 슈퍼 갑이다.

그러나 우리는 사람들의 머릿 속에서 벌어지는 일들을 분석하기 위해 노력을 기울이는 대신, 그저 소비 트렌드를 좇는 기존의 천편일률적인 마케팅을 계속하곤 했다.

『바잉 브레인』은 브랜드 전략에서 매장 진열까지, 제품 기획부터 광고홍보까지 두뇌가 고민하는 길목마다 숨어있는 뉴로마케팅의 섬세하고도 치밀한 전략을 낱낱이 공개한다.

세계 경제는 인간의 두뇌와 소통하고 두뇌를 설득하는 일에 해마다 1조 달러를 사용하지만, 뇌가 구매를 할 것인지를 어떻게 결정하는지 제대로 이해하는 사람은 거의 없다.

그렇다면 이제 질문은 이렇게 바뀌어야 한다.

어떻게 하면 원시의 두뇌가 관심을 기울이고 기억할 수 있는 메시지를 보낼 수 있을까?

어떻게 하면 수많은 광고 사이에서 눈에 띄어 뇌가 이해하고 받아들이는 제품과 브랜드가 될 수 있을까?

어떻게 하면 끊임없이 경계하고 있는 두뇌에게 삶을 더 쉽고 재미있는 것으로 만들어줄 수 있을까?

지금까지는 브랜드, 제품, 포장, 쇼핑 환경, 광고에 대해 ‘두뇌가 어떻게 느끼는지’ 정확히 파악할 방법이 없었다.

그러나 뇌전도를 이용한 소비자 테스트와 해석 기술이 발달하면서, 뇌가 좋아하는 것이 무엇이고 싫어하는 것이 무엇인지 이제는 확실히 알게 되었다.

이를 기반으로 한 뉴로마케팅을 활용하여 브랜드 전략, 제품 디자인, 가격 책정 방식을 변경하는 핵심 의사결정 또한 가능해졌다.

 “우리 제품을 사고 싶게 만들려면 무엇을 어떻게 해야 할까?”를 고민하는 비즈니스맨이라면 소비자의 뇌를 반드시 알아야 한다.

『바잉 브레인』영상보기 *클릭*

[저자 소개]

▶   저자    A. K. 프라딥

주요 번역서로 《탁월한 아이디어는 어디서 오는가》《브레인 룰스》《리와이어!》《철학을 권하다》《지식의 책》《대립의 기술》《걱정 활용법》《세계 여행 사전》《줄스와 제이미 올리버의 맛있게 사는 이야기》《우리는 개보다 행복할까?》 등이 있다.

[인터넷 교보문고 제공]

[출판사 리뷰]

[책속의 글들]

두뇌는 너무 많은 메시지에 노출되거나 한 가지 과제를 완수하고자 하는 중에 방해를 받으면, 마음을 산란하게 하는 메시지나 이미지들을 의도적으로 뒤로 보내서 당장 하고 있는 과제에 집중할 수 있게 한다.

좌절감을 느낀 두뇌는 짜증나고 산란하게 하는 메시지를 모두 무시한다. 따라서 메시지나 제품은 가능한 한 어수선하지 않은 시나리오에 배치해야 한다.

항목이 너무 많아서 불가피하게 어수선할 수밖에 없다면 메시지나 이미지, 포장, 제품이라도 깨끗하고 분명하게 보이도록 해야 한다.

---  p. 32

---  p. 330  [YES24 제공]

[추천의 말]

신경과학은 실험실과 병원을 벗어나 마케팅 전문가들이 고객들과 소통하는 방식을 바꿔놓고 있다. 신경과학의 원칙들과 마케팅 전략을 이용하여 뉴로마케팅을 모든 비즈니스 영역에 접목할 수 있게 하는 책이다.
---  라지브 랄(하버드대학교 수석교수) 

소비자는 자신의 무의식을 결코 정확하게 표현하지 못하기 때문에, 설문조사와 같은 전통적 시장조사 방법은 태생적 한계가 있다. 고객의 뇌를 파악하고 설득하는 뉴로마케팅이 비즈니스맨들의 주목을 받고 있다.
--- 《뉴욕타임스》

구글, 페이스북, ITV 등 세계 굴지 기업들은 뉴로마케팅 기술을 도입, 사람들이 원하는 신제품을 개발하고, 그들이 좋아할 광고를 만들고 있다. 뇌과학은 기존에 우리가 소비자에 대해 알고 있던 것을 완전히 바꾸고 있다.
--- 《가디언》[출판사 제공]

[독자 리뷰]