광고에서 소통을 배우다
Ⅰ. 소통, 무엇이 문제인가?
l 가히 소통 폭발의 시대라 할 정도로 최근 정치, 경제, 사회, 문화 등 우리 사회의 다양한 분야에서 ‘소통’이 중요한 화두로 자리 잡고 있음
l 그러나 소통에 대한 높은 관심에도 불구하고 우리 사회 곳곳에서 소통의 문제라고 생각할 정도로 소통이 이슈화되는 이유는 무엇일까?
l 현대인은 일발적인 지시와 전달 위주의 소통에서 벗어나 타인의 입장이 되어 함께 느끼고 이해하는 소통을 원하고 잇지만, 우리 사회 전반에 만연해 있는 소통의 방식은 여전히 타인보다는 자기 중심적이기 때문임
Ⅱ. 광고에서 소통의 지해를 배운다
l 서로 ‘통(通)’했다고 생각하는 소통을 하기 위해서는 기업의 광고에서 소통의 지혜를 배워 볼 수 있음
l 기업의 광고는 실제 제품 품질만큼이나 소비자의 제품에 대한 인식에 영향을 미치기 때문에 끊임없이 고객의 입장에서 생각하는 대표적인 ‘타인 중심의 소통’ 수단임
l 최근 광고는 기업 입장에서의 ‘주장’과 ‘설득’보다는 스토리, 재미, 배려, 맥락, 의미, 이미지 등을 활용해 고객으로부터 ‘공감’을 얻기 위해 노력하고 있음
l 이에 고객과 소통하는데 성공한 다양한 광고 사례를 통해 소통의 지혜를 배우고자 함
1. 스토리를 입혀라 l 전달하고자 하는 메시지를 사실적으로 나열하기보다 한 편의 이야기 형식으로 풀어내면, 상상력을 자극하고 궁금증을 유발하여 메시지에 집중하게 됨
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2. 유쾌하라
l 상대가 예상하지 못한 색다른 형식이나 반전 메시지를 통해 재미와 즐거움을 주는 방식으로 소통을 촉진함
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<경찰까지 동원된 백화점 세일, ‘3일간의 세일’ 편(2010년)>
★ 네덜란드 백화점 드비젠코프는 백화점 세일에 대한 기대를 소비자나 백화점 관점이 아니라 제3자인 시위진압경찰의 관점에서 재해석하여 재미있게 표현 ü 장엄한 배경음아과 함께 차량 내 시위진압경찰들의 비장한 모습으로 태풍의 눈이나 폭풍전야 고요함을 연출하여 일촉즉발의 위기를 예고 |
3. 상대를 배려하라
l 상대가 처한 상황과 문제를 충분히 인지하고 함께 고민하고 있다는 메시지를 전달함으로써 상대방의 마음의 문을 열고 공감대를 형성함
l 나아가 상대가 처한 상황과 문제에 대한 해결책까지 제시하여 감동을 배가함
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<당신을 위해 제가 여기 있어요, ‘더 밝은 아침’편(2010년)>
l 음료 브랜드 트로피카나는 비타민D가 첨가된 새로운 음료의 캐나다 출시에 맞춰 겨울 중 한달 이상 햇빛이 전혀 비치지 않는 캐나다 북부 도시 이누빅에 인공태양을 선물하는 아이디어로 ‘나보다 나을 더 잘 아는‘ 브랜드로 격상 l 헬륨풍선에 전구를 달아 만든 인공태양으로 주민들이 밝은 아침을 맞는 모습을 광고에 담아 상대의 불편을 알아차리고 본인보다 더 고심해서 멋진 해결책을 선사하는 브랜드로 인식되어 많은 팬을 확보 l ‘밝은 태양 아래에서 자라 비타민D가 풍부한 주스’라는 제품 콘셉트가 태양과 강력하게 연계되어 제품 홍보 효과도 극대화
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4. 맥락을 파악하라
l 동일한 메시지라도 어떤 장소와 어느 시간에 전달되는가에 따라 가치와 내용이 상이하게 해석되므로 메시지가 전달되는 주변 환경과 상대의 상황을 고려함
l 상대의 상황과 자연스럽게 어울리는 메시지를 전달하거나 오히려 상황을 역이용하는 기발한 아이디어로 전달력을 제고할 수 있음
l 폭스바겐은 작은 차의 심플함을 강조하는 ‘작게 생각하라(Think Small)’라는 광고 시리즈로 대형차만 선호하던 미국인의 차에 대한 인식을 전환하는데 성공하였음
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<도로를 장난감 가게로 만든 핫 휠스(2010년)> ★ 자동차 완구 브랜드 핫 휠스는 도로를 내려다보며 즐거워하는 어린이 사진을 옥외광고로 설치해 실제 도로 위 자동차를 장난감으로 만들어버리는 새로운 맥락을 창조 ü 한장의 어린이 사진만으로 도로와 자동차라는 실제 맥락을 광고 속으로 끌어 들이는 신선한 시도 ü 당장이라도 장난감 가게로 달려가야 할 것 같은 구매욕구를 불러 일으킴 |
5. 의미를 더하라
l 대상이 가지는 본래의 의미를 재해석하여 새로운 가치를 부여함으로써 전달하고자 하는 메시지에 신선함을 더함
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<다이아몬드에 ‘사랑’이라는 의미를 부여한 드비어스 (1983년)>
★ 드비어스(De Beers)의 ‘다이아몬드는 영원하다’ 광고를 계기로 다이아몬드가 투자의 대상에서 사랑의 상징물로 대중화되기 시작 ü 1948년 프랜시스 갤러리 여사가 고안한 ‘A Diamond is Forever’라는 광고 카피 이후 다이아몬드는 혼인 예물의 대명사로 자리 매김 ü 지구상에서 가장 견고한 물질인 다이아몬드를 사랑의 영원함과 연계해 사랑을 서약할 때는 반드시 다이아몬드를 준비해야 한다는 전에 없던 인식과 문화를 창조 |
6. 이미지로 말하라
l 전달하고자 하는 메시지를 구체적인 말이나 글로 설명하기보다 직관적으로 이해할 수 잇는 시각적 이미지로 표현하여 메시지를 더욱 돋보이게 함
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<눈에 보이는 뛰어난 브레이크 성능: 메르세데스 벤츠>
★ 메르세데스 벤츠는 뛰어난 브레이크 성능을 위트 있는 한 장의 이미지로 선보여 언어적인 설명보다 더욱 효과적으로 전달 ü 갑자기 나타난 유모차를 보고 급제동하는 위급한 상황을 80,70······0 속도를 나타내는 숫자들이 도미노처럼 쓰러져서 정지하는 이미지로 형상화 ü ‘브레이크를 밟겠다고 생각하는 즉시 정진한다’는 의미를 머리와 발이 바로 연결된 우스꽝스러운 이미지로 쉽게 전달 |
Ⅲ. 시사점
l 서로 통(通)하기 위해서는 ‘지시’와 ‘전달’ 위주의 소통에서 벗어나 타인의 입장이 되어 함께 느끼고 이해하는 마음으로부터의 ‘공감’이 필수임
l 상대에 대한 깊이 이해를 바탕으로 ‘나도 당신과 같은 생각을 하고 있다’는 확신을 심어주려는 노력이 공감의 출발점임
l 광고를 통해 도출된 6大소통전략은 광고업만 해당되는 것이 아니라 이미 우리 사회 곳곳에 일상화되어 있으므로 사회와 기업경영 전반에 소통의 지혜를 적절히 구사하는 것이 중요함
<소통전략의 현실 적용 사례>
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구분 |
사회일반 |
기업경영 |
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스토리 |
∙ 문화센터 내 스토리텔링 강좌 급증 ∙ 스토리 다큐멘터리 인기 (<다큐3일>, 김병만의 <정글의 법칙>등) |
∙ 스토리가 있는 이색채용설명회 ∙ 직원 교육용 자료를 시트콤으로 제작 |
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재미 |
∙ 개그프로그램, 인디언식 이름짓기 등 일상의 재미에 열광 ∙ 스마트폰 게임의 일상화 |
∙ 직원 사기 진작, 창의성 제고를 위한 펀(Fun)경영 실천 ∙ 사내댄스, 노래 오디션 확산 |
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배려 |
∙ 이해하기 강좌 붐 (청소년 자녀 이해하기, 아버지 학교) ∙ 여성을 위한 사회적 배려 확산 (서울시 女辛프로젝트, 임산부 전용석) |
∙ 조직 내 멘토링 제도 활성화 ∙ 맞벌이 가족을 위한 유연근무제 ∙ 가족 초청행사 및 홈오피스 데이 ∙ 사내카페, 산소방, 여성 파우더룸 등 |
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맥락 |
∙ 패션분야 한정되었던 TPO(Time, Place, Occasion)의 일상화 ∙ 타인의 상황을 파악할 수 있는 SNS를 인간관계 관리 툴로 활용 |
∙ 소비자 위치, 상황, 감정을 감지하는 맥락인지기술 발전 ∙ 실시간 고객상황에 기반한 이벤트 마케팅 (영화표 구매-팝콘쿠폰 전송) |
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의미 |
∙ 평범한 일상에 의미를 부여하는 기념일 열풍(실버데이, 허그데이) ∙ 올레길, 둘레길 등 새롭게 명칭을 만들어 의미를 부여 |
∙ 신입사원 입사식에 부모님 초청 ∙ 임직원의 기념일에 배우자나 부모에게 CEO친필 편지 ∙ 임직원 포상을 성대하게 거행 |
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이미지 |
∙ 인포그래픽스의 보편화 ∙ 건물외관, 공사가림막 등 예술작품화 ∙ 낙후지역 공공디자인 (벽화 등) |
∙ 기업전용서체 증가 ∙ 기업전용색상 가이드라인 제작 ∙ 생산공자의 캠퍼스화 |
(SERI 2012-05-23)
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조동성 서울대 경영대 교수 
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