'왜 이 물건을 살까' '어떤 광고가 기억에 남을까' '어떻게 더 많이 팔 수 있을까' 등 영원히 풀리지 않을 것 같던 비즈니스맨의 고민과 궁금증을 '뉴로마케팅'(Neuro Marketing) 사례를 통해 풀었다.
뉴로마케팅이란 뇌 속에서 정보를 전달하는 신경인 뉴런과 마케팅을 결합한 용어로, 뇌과학과 비즈니스를 접목한 것. 포천이 미래를 이끌 10대 신기술로 선정하고 뉴욕타임스 등 세계 언론이 그 성과에 주목하는 최신 마케팅 방법이다.
이 책은 브랜드 전략에서 매장 진열까지, 제품 기획부터 광고까지 두뇌가 고민하는 길목마다 숨어 있는 뉴로마케팅의 섬세하고도 치밀한 전략을 공개한다.
책에 따르면 인간의 뇌는 신경학적으로 시계방향 움직임을 선호하기 때문에 매장 입구에 들어선 사람들은 대부분 먼저 오른쪽으로 발길을 돌린다. 매장 디스플레이 담당자라면 오른쪽 판매대를 허투루 지나치면 안 된다. 또 마트의 주 고객인 엄마들의 뇌에는 '육아호르몬'이 증가해 장갑을 낀 직원이 살균소독한 카트를 건네주는 매장을 선호한다는 것이다.
책은 이처럼 제품을 어떻게 만들어서 브랜딩하고 마케팅할지 등에 대한 고민을 신경과학으로 밝혀낸 최신 정보들을 바탕으로 명쾌한 해결책을 내놨다.
1부 '사람에게 숨겨진 욕망의 뇌'에서 나이와 성별에 따라 다른 두뇌를 분석한 뒤 2부 '뇌를 어떻게 설득할 것인가'를 통해 마케팅이 일어나는 모든 현장에서 뇌를 어떻게 설득하고 마케팅할지 과학적으로 풀어냈다.
실제 뉴로마케팅 사례에서 축적된 데이터를 분석해, 개인과 기업 모두 업무현장과 작업과정에 바로 적용할 수 있도록 실용적인 지침을 담았다.
그동안 수많은 신경과학자나 심리학자가 두뇌에 대한 책을 발간했다. 이제 그 과학을 비즈니스에 실제로 적용해볼 때다.
21세기는 ‘마케팅 홍수의 시대’라 해도 과언이 아니다. 시기에 따라 다양한 마케팅은 늘 있어왔고, 소비자의 트렌드에 따라 마케팅도 유행처럼 생겼다 사라졌다를 반복해 왔다.
그렇다면 최근 새롭게 조명받는 마케팅 기법은 무엇일까?
‘여자라서 행복해요~’ 라는 냉장고 광고카피가 유행하면서부터였을까. 기능이나 실용성 위주의 이성적 마케팅을 고수하던 가전제품 광고가 어느 순간 여성(주부)의 감성을 살짝 건드렸으며, 그 즈음부터 한동안 감성 마케팅이 주를 이루었다.
누가 먼저랄 것도 없이 앞다투어 소비자의 마음을 흔들어놓기에 열을 올렸다.
언제라도 경쟁사의 제품을 구입할 수 있고, 떠날 준비가 돼 있는 고객을 어떻게 사로잡을 것인가?
심리학자와 경제학자들은 소비자의 감성까지도 분석할 수 있는 과학적인 마케팅인 뉴로마케팅 기법을 내놓았다.
전통 경제학은 경제 현상을 설명함에 있어서 ‘인간 이성의 합리성'이란 대전제에서 출발한다. 하지만 최근 개개인의 경제 활동이 상품의 효용성이나 개인 이익의 극대화보다는 지식구조나 믿음, 타인의 행동과 생각에 대한 반응 등 인지적 판단과 감정에 의해 결정된다는 증거가 속속 나타나고 있다. 때문에 뇌에서 일어나는 인지과정과 감정을 이해하는 것이 중요시되고 있다.
이제는 소비자의 뇌를 읽어내 과학적인 연구와 분석을 토대로 고객의 성향과 구매패턴을 파악하는 뉴로마케팅이 그 해답을 내려 줄 차례다.
스포츠카 광고가 힘이나 생존과 같은 본능적 욕망을 자극하고, 도넛 광고가 다이어트를 희망하는 여성들의 심리를 파악해 우회적으로 날씬한 다리를 보여 주는 것 역시 뉴로마케팅의 영향이다.
그렇다면, 과연 소비자의 마음속을 파고들고 있는 뉴로마케팅이란 무엇인가?
◇ 소비자의 뇌 속을 들여다 보다
뉴로마케팅(Neuro Marketing)은 신경이란 뜻의 ‘뉴로(Neuro)'와 ‘경제학(Economics)'을 합친 ‘신경경제학(Neuroeconomics)'은 인간의 의사 결정과 선택 과정에 뇌가 어떻게 작용하는지를 분석하는 학문이다. 이를 마케팅에 적용한 것이 바로 ‘뉴로마케팅(Neuromarketing)'이다.
뇌 영상 촬영을 비롯한 최신 신경과학 기술을 이용해 소비자의 뇌반응을 측정함으로써 소비자 심리와 행동 메커니즘을 해명하고 이를 마케팅과 접목시켜 과학적이고 합리적으로 소비자의 성향을 파악하는 기술이다.
즉, 인간의 의사 결정과 선택 과정에 뇌가 어떻게 작용하는지를 분석하는 학문인 것이다.
뉴로마케팅은 상품 디자인과 광고, 매장 디스플레이 등이 소비자 잠재의식에 미치는 영향을 측정함으로써 '감성마케팅의 과학화'에 기여하고 있다.
코카콜라 대 펩시.
콜라 시장에서 두 라이벌의 승부만큼 마케터들을 골치아프게 한 경우도 없을 것이다. 1980년대 중반 펩시가 전 세계 수십만 명의 소비자를 대상으로 블라인드 테스트(눈을 가리고 시음하는 실험)를 실시한 결과, 자사 콜라의 맛이 코카콜라보다 뛰어난 것으로 나타났지만, 실제 시장에서는 열세였기 때문이다. 그 당시 마케터들은 이러한 결과의 원인을 '브랜드 파워'로 설명했다. 소비자들은 콜라의'맛' 이상으로 '브랜드'를 중요하게 생각하고, 실제로 코카콜라가 펩시보다 강력하고 호의적인 브랜드 이미지를 가지고 있다는 것이다.
그렇다면 과연 소비자 의사결정 과정에서 브랜드가 상품 선택에 미치는 영향력을 측정할 수 있을까? 그 동안의 전통적인 방법으로는 뚜렷한 답을 얻을 수 없었지만 최근 몇 해 전부터 의미있는 연구결과들이 발표되고 있다. 그것이 바로 '뇌 연구' 분야에서 소비자 구매성향 및 행동을 분석하는 것이다.
실제로 미국 마케팅 학자들과 뇌 과학자들이 코카콜라와 펩시를 구매하는 소비자들의 뇌 반응을 기능성 자기공명영상장치(fMRI)로 연구한 결과, 브랜드에 얽힌 수수께끼가 풀렸다.
듀크대학교의 행동경제학자인 Dan Ariely교수와 에머리대 경제뉴로정책과의 Gregory S. Berns 교수는 ‘Neuromarketing: The hope and hype of neuroimaging business’라는 제목으로『Nature Reviews Neuroscience』에 논문을 발표했다.
연구팀은 첫 번째 실험으로 본인이 마신 콜라가 어떤 브랜드인지 모르는 상태에서 콜라를 마시게 했다. 그러자 펩시와 코카콜라를 마시는 양쪽 모두 동일한 뇌 영역이 활성화됐으며, 그 중에서도 보상 반응을 담당하는 전두엽이 가장 활성화됐다(뇌 영역에서 달콤한 맛은 보상을 의미한다).
그러나 두 번째 실험에서 브랜드를 알려주면서 콜라를 제공하자 뇌 영상이 바로 달라졌다. 코카콜라를 마실 때는 전두엽 외에도 중뇌와 대뇌에 있는 정서와 기억을 담당하는 또 다른 영역이 활성화됐지만, 펩시를 음용할 때는 그렇지 않았다. 즉, 소비자 뇌는 펩시보다 코카콜라 브랜드를 인식할 때 더 강력하게 반응한 것이다.
논문의 요지는 광고주나 마케팅 전문가들이 fMRI(생리학적 측정도구)를 이용해 제품에 대한 고객의 호응도를 분석할 수 있다는 것이었다.
결국 소비자는 맛보다는 브랜드 이미지를 보고 무의식적으로 특정 브랜드의 콜라를 선택한다는 것이다.
또 미국 스탠퍼드대의 브라이언 넛슨 교수팀은 소비자에게 다양한 가격을 매긴 고디바 초콜릿을 보여 주고 구매 결정을 할 때 뇌의 어느 부위가 작동하는지를 분석했다. 먼저 초콜릿을 볼 때는 즐거움을 느끼는 뇌 부위가 반응했다. 그러나 가격표를 보자 위험과 고통을 감지하는 뇌 부위가 반응했다. 결국 소비자의 어느 쪽 뇌 반응이 더 우세한지에 따라 상품의 구매 여부를 예측할 수 있게 된다.
결론적으로 실제 구매의사결정은 맛에 대한 선호가 아닌 경험을 통해 축적된 브랜드에 대한 기억에 기반을 둔다고 볼 수 있다.
“이 주식은 2~3년 뒤에는 반드시 대박을 터트릴 수 있어.” 소심한 씨는 A사의 재무구조와 연구개발 상황, 그리고 세계 IT산업 동향을 면밀히 분석한 끝에 A사의 주식이 상승할 것으로 판단했다. 그런데 얼마 되지 않아 주가가 10% 하락했다. 소심한 씨는 단기적인 하락이라고 생각하면서도 결국은 손해를 보고 주식을 팔았다. 그러나 2년 뒤 A사의 주가는 네 배나 올랐다.
경제이론에 따르면 이 경우는 소심한 씨의 기대 이익이 그만큼 높았기 때문으로 단기 손실이 났을 경우 주식을 처분하는 것은 잘못된 판단이다.
미국 듀크대 연구팀이 주식 투자자의 뇌를 분석한 결과 자신의 예상과 달리 주가가 내려가면 감정을 처리하는 뇌 부위가 격렬히 반응하는 것으로 나타났다. 결국 두려움과 공포감을 유발하는 호르몬이 분비되고 어쩔 수 없이 주식을 처분하게 된다. 자신의 의지나 객관적 사실과는 무관하게 뇌가 주식을 팔도록 명령한 것이다.
이렇듯 뉴로마케팅의 최신 지식들은 학계의 연구 뿐 아니라 광고집행 전 시안 테스트에 활용되기 시작했으며, 이는 소비자 반응을 직접 테스트할 수 있다는 점에서 큰 의미를 지닌다.
◇ 소비자는 합리적이지 않다
- 과학이 마케팅 현장 속으로 뛰어들었다.
앞으로 판매자들은 소비자의 구매충동 시점과 결정과정까지 들여다 본 후 이를 바탕으로 제품을 출시하는 시대가 도래할 전망이다.
지난 3월, 11번가는 신경과학을 활용해 소비자의 뇌반응을 측정하고, 광고나 상품에 대한 소비자의 반응을 분석하는 뉴로마케팅을 온라인 쇼핑몰 최초로 도입했다.
11번가는 KAIST(한국과학기술원)와 제휴, 2012년까지 KAIST 정보미디어 연구센터와 소비자 행동심리 분석을 토대로 마케팅 및 서비스 개선모델을 개발하고 온라인 쇼핑을 이용하는 소비자들의 활동을 마케팅에 적용하는 연구 프로젝트를 추진한다고 밝혔다.
우선 2010년에는 시선추적기로 소비자 시선 집중도와 구매행동의 상관관계를 분석, 신규 광고모델을 개발할 예정이다. 이와 함께 2012년까지 단계적으로 뇌과학 기술을 활용한 새로운 마케팅 패러다임과 활용 가이드라인을 연구결과로 제시하게 된다.
이번 프로젝트로 인해 11번가는 소비자 심리와 구매패턴의 과학적 분석이 가능해져 사이트 디자인 개발과 상품 및 광고 주목도를 향상시킬 수 있을 것으로 기대하고 있으며, KAIST 측은 뉴로마케팅의 기법이 온라인 쇼핑몰에 적용되면 국내 기업들이 글로벌 경쟁력을 갖추는 기회가 될 것이라고 자신했다.
설명보다는 소비자의 ‘감성'에 호소하라
지금까지 마케팅에서는 소비자의 심리나 행동을 이해하기 위해 다양한 설문조사를 해 왔다. 하지만 설문조사는 질문 방식에 따라 답이 달라진다. 심지어 말이나 글로 한 답과 뇌의 반응이 서로 다를 경우도 있다. 소비자의 본심을 제대로 보여 주지 못하는 것이다.
뉴로마케팅에 신경경제학을 응용할 수 있다. 아이디어는 매우 간단하다. 뇌 활동 분석을 통해 신상품에 대한 소비자의 기호도를 측정할 수 있다면 마케팅 연구에 엄청난 도움을 줄 수 있다.
다임러 크라이슬러는 소비자의 뇌 연구를 통해 스포츠카를 볼 때 사회적 지위와 보상을 연상한다는 사실을 알아냈으며, 켈로그는 여성들이 식품 광고를 보면서 배고픔을 해소하면서도 날씬해지고 싶어 하는 상반된 감정을 파악했다.
그 결과 스포츠카 광고는 힘이나 섹스, 생존과 같은 본능적 욕망을 자극하게 됐고, 도넛 광고는 일일이 저지방을 설명하기보다는 날씬한 다리를 보여 주는 우회 전략을 택했다.
국내에서는 아모레퍼시픽이 신제품 광고에 대한 소비자 뇌 반응을 분석해 브랜드 리뉴얼에 활용, 성공을 거둔 바 있다. 소비자의 뇌가 해외 브랜드에 비해 감성 영역에서 반응도가 낮은 것을 확인하고 광고 모델의 이미지와 매장 분위기를 친숙한 느낌으로 바꾸는 작업을 진행한 것이다.
◇ 제품 개발, 광고 및 브랜드 전략에 활용
이처럼 뉴로마케팅은 제품개발 단계에서 제품의 명칭, 디자인, 성능에 반영할 뿐만 아니라 광고 및 브랜드 전략 수립에도 활용 가능하다.
삼성경제연구원은 뉴로마케팅을 통해 제품에 대한 소비자의 뇌반응을 측정하여 제품의 명칭이나 디자인, 성능에 반영할 수 있다고 밝혔다.
최근 기아차는 신형 중대형 승용차를 출시하면서 K7이라는 이름을 선택했는데, 이것 역시 국내외 소비자들의 뇌 반응을 분석한 결과다.
뇌분석마케팅은 이밖에도 광고 전략에까지 활용할 수 있다.
광고는 이성보다는 소비자의 감성을 자극하므로 뇌의 즉각적 반응을 관찰해 광고 시안 선정, 광고의 위치, 크기, 빈도 결정, 광고효과 분석 등 다양한 영역에서 효율성을 제고할 수 있다는 것.
더불어 소비자의 무의식에 자리잡은 브랜드 로고나 이미지가 구매결정에 큰 영향을 미친다는 점을 고려해 브랜드 전략 수립에도 활용할 수 있다고 전했다.
한편, 삼성경제연구원(SERI)은 “뇌과학 활용 마케팅에서 보듯이 기업은 새로운 학문 간 융합 조류를 적극적으로 수용할 필요가 있으며, 새로운 기술이나 기법에 대해 열린 마음으로 접근해야 한다”고 전했다.
또 “인간의 오감을 거친 정보가 뇌에서 어떻게 처리되고, 신체에서 어떻게 반응하는가를 연구하는 인지과학도 마케팅을 포함하여 다양한 분야에서 활용이 가능하다.
인지과학을 활용한 시선추적 시스템을 통해 매장 디스플레이와 홈페이지 유저 인터페이스를 개선할 수 있으며, 광고효과 분석도 가능하다”고 강조했다.
◇ 고객의 속내를 읽는 마케팅 절실
다양한 마케팅이 존재한다는 것은 그만큼 소비자들의 니즈와 기호 역시 다양해졌다는 것을 의미한다.
셀 수도 없이 많은 마케팅 기법들이 생겨나 기업의 마케팅 담당자들은 혼란스러울 수밖에 없겠지만, 답은 있다. 소비자가 진정으로 원하는 것이 무엇인지, 소비자의 속내를 읽어내는 것이 바로 그것이다.
뉴로마케팅은 아직은 국내 시장에서 시도가 미약한 상황이지만 경제전문지 포춘은 뉴로마케팅을 “미래를 이끌 10대 신기술”로 꼽았고, 맥킨지쿼터리에서는 “앞으로는 경영이 예술에서 과학으로 변화될 것”이라는 예측을 내놓았다.
직관에 의존한 경영보다는 정확한 과학적 판단기준이 중요해 질 것이라는 의미이다.
뉴로마케팅의 영향으로 우리는 우리도 모르는 사이에, 기업들이 어느 때보다도 우리의 선택에 더 큰 영향력을 행사할 새로운 상업의 시대로 들어가고 있다는 사실을 직감한다.
소비자의 트렌드를 반영한 마케팅과 마케팅에 의해 구매를 하게 되는 소비자에 관한 논의, 뉴로 마케팅을 통해 진일보를 예감한다.
소비자의 마음까지 조종한다?
미국에서는 신경경제학과 뉴로마케팅을 활용하는 기업이 늘고 있다. 브라이트하우스, 세일즈브레인, 뉴로포커스, 루시스 시스템 등 뉴로마케팅 전문업체들도 속속 등장했다.
케이블TV에서 20분마다 광고가 나오거나 쇼핑몰에서 기분을 좋게 만드는 음악을 틀어 주고, 백화점의 입구는 찾기 쉽지만 출구는 쉽게 찾지 못하게 하는 것 등이 그 예다.
중요한 것은 신경과학이나 뉴로마케팅은 소비자의 숨겨진 생각을 읽는 도구이지 새로운 행동을 유발하거나 행동을 예측하는 것은 아니라는 점을 분명히 인식해야 한다.
국내에서 브랜드 파워와 경쟁력 측정을 통한 시장 선제 전략 컨설팅에 독보적인 <브랜드웨이즈.the Brandwayz>는 한림대학교 뉴리온 연구소와 KAIST가 개발한 뉴로마케팅 시스템과 제휴, 선진 기업을 대상으로 적극적인 도움을 줄 예정으로 있습니다.
프로젝트에 사용될 Tobii T60의‘Eye-Tracker’와 32 채널 전산화 유선 뇌파 측정 시스템인 최신 장비 ‘WEEG-32’를 통해 정밀 측정이 가능할 뿐만 아니라, 많은 Data를 통한 NORM으로 소비자의 행동과 연결, 해석을 가능하게 합니다.
기대하셔도 좋습니다.
