병과 몸. 지난 10여 년의 공부와 활동이 내게
던져 준 새로운 키워드다. 이 키워드들은 나로 하여금 전혀 다른 앎의 배치로 인도해 주었다. 인간은 앎을 통해 세상을 구성한다. 그러니 앎의
구조를 바꾸지 않고서는 병을 탐색하는 것도, 몸을 바꾸는 일도 가능하지 않다. 병에 대한 탐구가 몸에 대한 질문으로 바뀌는 그 즈음, 운명적으로
<동의보감>을 만났다.(책머리에, 9쪽)
스스로를 고전평론가로 칭하면서 독특하면서도 거침없는 독법으로 고전의 현대적
재해석을 끊임없이 추구하는 고미숙은 앎의 구조를 바꾸는 길목에서 <동의보감>을 '운명적'으로 만났다고 술회한다.
고미숙이 다시 읽고 우리에게 펼쳐준 <동의보감>은 단순히 한의학적 지식을 제공하는 책이 아니었다.
<동의보감>은 그동안 질병과 약재, 처방전이 담긴 방대한 의학서적인 줄만 알았는데, '거기에는 몸과 생명, 그리고 자연과 우주가
생생하게 살아 숨쉬고' 있다. 또한 의학과 철학, 문학과 서사와 글쓰기가 고스란히 녹아있음을 보여주는, 생명력이 아주 넘치면서, 재미의
겨드랑이를 간질이는 고전이었다.
<동의보감>을 통해 고미숙은 몇 가지 독법을 우리에게 제시한다. 먼저 생명은 아파야
산다는 것이다. '질병이란 특수한 고통과 결여의 상태가 아니라 생명이 태어나기 위해선 반드시 수반해야 할 필연적 조건'이라는 거다. 생명이
태어나기 위해 꼭 필요한 조건이 질병이라니! 말하자면 불완전, 불균형, 불확실한 조건들이 도리어 생명을 탄생시킨다고 하는 이 역설이 생명현상을
가장 잘 설명하고 있다고 봐야 하겠다.
물리학적으로도 지구는 23.5도 기울어져 있고, 태양이 도는 길인 황도 역시 찌그러진
타원형이다. 그런데 지구가 기울어지지도 않고, 황도 역시 온전한 원형이라면 생명체 자체가 존재하기 어려웠을 거라는데, 그 이유는 불균형은 차이와
균열을 가져오고, 차이와 균열은 생명 활동의 근간이 되는 에너지와 열을 발생하기 때문이다. 이런 언사들은 우리가 질병에 대해 가지고 있는 인식을
근원적으로 바꾸어놓기에 충분했다.
비록 천지가 우주적 결함 속에 돌아가지만, 이 위대한 결함이
없었다면 이 땅에 인간을 비록한 모든 생명의 탄생도 불가능했을 것이다. 그런 점에서 평형 상태란 곧 정적과 죽음을 의미한다. 요컨대 어긋남이,
기울어짐이, 울퉁불퉁함이 생명을 만들어낸다.(3장, 133쪽)
두 번째는 <동의보감>에서 중요한 키워드로
제시하는 양생이란 무병장수의 '은밀한 비결'이 아니라, 철저한 '자기 배려의 기술'로 보는 것이다. 즉, 양생술이란 외부적으로 주입되는 의술이
아니라, 자기의 욕망을 스스로 조율하는 '삶의 기술'이고 소통의 지혜이다. 그러므로 성욕도 도덕적 금기의 대상으로 다루지 않으며 조절의 대상으로
삼고 있다. 조절을 하려면 수련, 수양, 수행의 과정을 거쳐야 하기 때문에 유불도(儒彿道)의 삼교회통의 지점이 여기에 있다
하겠다.
그렇다고 해서 양생이 무슨 고원한 방식을 추구하거나 특별한 사람만 행하는 것이 아니다. 땅에 침을 뱉지 않는 것, 술을
취하게 마시지 않는 것, 이를 딱딱 맞부딪치는 고치법, 맨손체조, 식후 100보 걷기, 생각은 적게 몸은 많이 움직일 것 등 평범하기 그지없는
양생법도 있는데, 사실 일상을 떠난 도란 도리어 혹세무민이며, 일상의 삶을 변화시키는 것이야말로 진정한 도의 활용이 아니던가.
또한
중요한 것은 <동의보감> 내경편의 하이라이트인 인간의 오장육부를 자연의 순행과 연동 짓는다는 것이다. 천지는 하나의 기가 있을
뿐이고, 이 기가 작동하기 시작하면 처음 음양이 분화되며, 음양이 다시 다섯 가지 스텝으로 변주하는 것이 오행이다. 이름하여 목화토금수. 이
리듬에 따라 간심폐비신을 배열하며, 이런 자연과 인간 장부의 관계에 따라 몸과 질병을 살핀다는 것이다. 병을 이러한 상생상극이란 관계의
파노라마 속에서 찾으며 그 계열들을 원활하게 돌아가도록 하는 것이 치유의 원칙인 것이다.
이와 같이 우리 몸의 끊임없는 관계성은
암이라는 존재를 다시 생각하게 만든다. 암은 근본적으로 정상적인 세포인데(<내 몸 사용설명서> 327쪽) 이웃세포와의 교류를 거부하고
자신만을 증식하는 세포가 곧 암이라는 것이다. 그러므로 몸의 소통능력이 중요하다는 것. 곧 내가 늘 소통하고 있는지 불통하고 있는지를 돌아보라는
것이고, 소통의 아름다움을 자각하는 것이 암의 불통, 집착, 욕망과 결별할 수 있다고 했다.
<동의보감> 마지막 장에서
고미숙은 여성의 몸, 여성의 지혜를 다루고 있다. 나는 이 부분의 전개가 '보감(보배로운 거울)'의 의미를 가장 잘 드러내고 있다고 보았다.
그래서 참으로 흥미진진하게 읽었다. 우선 고미숙은 임신에서 출산까지 모든 과정에서 의사가 개입하는 상황에 대해서, 성차별에 그토록 민감한
여성들이 왜 그토록 무관심하냐고 일갈한다. 이런 의학적 배치 속에 여성의 몸은 대상화되고, 내 몸을 나에게서 소외시키고, 평생 동안 자기 몸의
주도권을 행사하지 못한다는 것이다.
아이의 포태와 출생 그리고 성장의 과정에 대한 고미숙의 견해는 경이롭고 아름답다. 출생 과정에서
아기 또한 탄생의 주역이며, 무엇이든 부모와 아기의 상호작용 속에서 이루어진다는 진실을 전한다. 성장에 있어서도 대기만성(大器晩成)의 원리를
제시하는데 정말 이 시대 아이 교육의 약방문이라 할 만하다.
<동의보감>에서는 무엇이나 빨리 터득하면 성품이나 기질,
수명 등에서 매우 불리하다고 보았다. 사람이 동물처럼 태어나자마자 걷지 못한다는 것은 그만큼 사람은 정신적인 존재이기 때문이며, 많은 시간을
들여서 천천히 이루어내야 할 존재임을 보여주는 증거인데, <동의보감>에서도 이런 이치를 극명하게 가르치고 있다.
한국
사람이면 누구나 다 알고 있지만 결국 아무도 알고 있지 못한다는 <동의보감>은 이렇게 다시 고미숙의 필력과 독법으로 되살아났다.
우리가 우리 자신을 구원하는 배움의 한 갈래로 <동의보감>을 만나는 것은 부제에서 보듯 '몸과 우주 그리고 삶의 비전을 찾아'가는
소중한 과정이다. 나는 이 책을 통해 <동의보감>도 만났으며, 고미숙도 만났다. <동의보감>은 오래된 우리의 미래임을,
고미숙 또한 곧 내 존재를 비추는 거울(보감)임을 알았다.
대통령 선거로 사회 전체가 출렁이는 광장에서, 몸의 문제로 천착해
들어가는 게 어찌 보면 개인적 차원의 국소적 회귀라고 볼지 모르겠지만, 우리가 몸을 떠나서는 한시라도 살 수 있으며, 몸의 현존을 벗어난 어떠한
이론과 이념도 모두 공허한 것임을 우리는 지난시기의 경험으로 알 수 있지 않은가? 결국 사회든, 국가든, 공동체든, 모두가 '습관의 거처'인
몸의 부딪침으로 이루어진다는 것만 통찰해도 우리 사회가 더욱 건강해지는 단초를 마련할 수 있을 것이다.
한의학이냐 서양의학이냐 혹은 대체의학이냐 이런 문제는 사실 부차적이다. 이미 우리는 이 모든 것들이 함께 뒤섞여 있는
환경 속에서 살아가고 있다. 어느 쪽을 택할 것인가 이전에 '앎의 의지'를 작동시키는 것이 더 우선이다. <동의보감>이 오늘 우리에게
제시하는 최고의 비전은 바로 여기에 있다. 허준은 말한다. 이 책을 통해 스스로 자기 병을 알아 스스로 치유해 가라고, 또 양생술을 통해 요절할
자는 장수하고, 장수할 자는 신선이 되라고.(에필로그, 440쪽
『승자의 안목』은 13년 간 이데일리의 창업 멤버로, 경영자로‘ 이데일리 성공신화’를 이끌었던 행복한기업연구소 대표 김봉국이 고전과 비즈니스 현장을 종횡무진 오가며 역사의 승자, 경영의 대가의 통찰력을 한 권에 담은 경제경영서다. 지난 20여 년간 수많은 초일류 기업의 CEO, 경제경영 석학들을 만나 그들의 경영철학과 승리 요인을 분석했고, 손자병법에서 사마천의 사기까지 고전을 통해 역사의 승자가 된 이들의 비결을 연구했다.
이 책에서 저자는 리더십은 타고난 성격이 아니라 훈련을 통해 길러지는 것이라고 말하며, 공부와 관찰을 통해 승자의 안목을 5가지 영역으로 정리했다. 비난과 반대에도 할 일은 하는 '결행', 멈춰야 할 때, 나아가야 할때, 돌아봐야 할 때를 아는 '순리', 그 사람이 먼저 나를 찾게 하는 승자의 용인술 '인덕', 흐름을 읽고 판을 주도하는 '혁신', 한 사람의 똑똑함보다 열 사람의 어리석음을 조합하는 '공유'가 그것이다. 이는 스스로 연마하고 발휘해야 할 리더십 덕목이기도 하다
이책은 김봉국 행복연구소 소장님의 체험에서 나온 결과의 내용이다. 물론 인문학서의 인용을 통해 5가지의 덕목을 한가지 한가지 짚어가며 서술 하였기 때문에 다소 딱딱한 면도 있지만 재고 해야할 내용들이 마음을 움직이게하고 실천을 끊임없이 요구할 것 같다. 마음이 흐트러진 분산된 CEO뿐만 아니라 승자가 되고 싶은 누구나 읽고 각인시켜 생활태도에 참고할 내용들이다.
時란 경도상 태양의 직사방위(直射方位태양의위치)로서 태양의 인력을 각도로서 나타낸 것이다. 시주는 출생한 시간으로 地支를 구하고 天干은 日干에 의하여 일상기시법(日上起時法)으로 구하여 時柱의 干支를 취한다. (7) 시간표(블로그 사주도표 참조) (8) 일상기시법(블로그 사주도표 참조)
1) 야자시(夜子時) 명자시(明子時)
야자시 : 23시 0분 1초부터 23시 59분 59초까지 자 정 : 0시0분 0초 명자시 : 0시0분 1초부터 0시 59분 59초까지
사주를 감평함에 야자시 명자시를 적용하는 역학사도 있고 야자시 명자시를 적용하지 않는 역학사도 있다. 대다수 역학사는 야자시 명자시를 적용하지 아니하고 子時를 그대로 사용한다. 저자의 생각도 子時를 하나로 묶어 子時로 봐야 한다고 주장하는 바이다. 그러나 야자시와 명자시는 이렇게 사용하는 것이라고 그 방법을 다음과 같이 설명한다. 야자시 : 甲子日 23시 30분에 출생했다면 日辰인 甲子日은 甲子日 그대로 쓰고 時間은 다음날인 乙丑日 子時는 년상기시법에 乙庚半夜 丙子時임으로 丙子時가 된다. 명자시 : 甲子日 0시에서 01시 59분 59초 사이에 출생했다면 일진은 甲子日 그대로 쓰고 時間은 년상기시법에 의거 甲己半夜 甲子時임으로 甲子時가 된다. 위의 설명한 것이 야자시 명자시의 적용 방법이다. 여러분은 그저 이렇게 보는 방법도 있다고 생각하시고 23시부터 01시까지를 子時로 보고 23시 이후 출생자는 日辰과 時辰 모두를 다음날로 보는 것이 좋다.
2) 표준시(標準時) 경도가 다른 곳에서 각각 다른 시각(時刻)을 사용하는 것은 매우 불편한 일이다. 예를 들면 대전(127.5도E)에서 12시 일 때 부산(129.3도E)은 12시 6분 12초이다. 이와 같이 한 나라 안에서도 장소에 따라 다른 시각(時刻)을 사용한다면 매우 불편할 것이다. 한국에서는 경도 135도E(일본아카시)를 표준으로 시각(時刻)을 정하는데 이 지점에서 자오선을 기준으로 경도(經度) 0도인 표준시에서 9시간이 지난 시각이 한국의 標準時이다. 그러므로 경도(經度) 127.5E인 대전 지방에서 볼 때 시계는 태양보다 30분 빨리 가고 있는 것이다. 이것은 시계가 正午時인 12時를 가리킨다면(正午는 태양이 그 지방에서 正南에 위치할 때를 가리킨다)시계상의 시간이 12時일 뿐 다른 모든 지방이 실제적으로 12時가 되는 것은 아니다. 각 지방마다 경도가 다르기 때문에 태양의 위치를 알려면 연도마다 표준시의 변경 사항을 알아야 한다. 그리하여 한국 도시 표준시를 알아서 시각을 정확히 계산하여야 한다. (9) 한국 주요도시 표준경도(블로그 사주도표 참조)
한국의 표준시는 다음과 같이 변경되었다. (양력) ▪ 1910년 8월 29일 이전은 태양시 기준 ▪ 1910년 8월 29일 12시부터 135도 E 기준 ▪ 1954년 3월 21일 0시부터 127.5도 E 기준 ▪ 1961년 8월 10일 0시부터 135도 E 기준 (현재까지)
3) 시축(時縮썸머타임 Summer Time)
시축이란 시계를 태양보다 한시간 먼저 가도록 변경한 시간을 말한다. 썸머타임에 해당하는 시간에 출생한 사람은 본래의 태양시로 환산하여 정확한 출생시를 계산해야 한다. 썸머타임을 사용할 때는 인위적으로 1시간을 앞당겨 놓았으니 만약 오전 10시에 출생한 사람은 오전 9시로 사용하여야 正時라 할 수 있다. (10) 년도별 썸머타임 적용표(블로그 사주도표 참조) 이 썸머타임 사용 기간을 만세력에 표시하여 이 썸머타임 기간 내에 출생한 사람은 썸머타임 시간을 사용하여야 올바른 時柱를 구할 수 있다. 이 썸머타임 외에도 한국은 1961년 양력 8월 10일 0시부터 동경 135도 E를 기준으로 한 표준시 현재까지 사용하고 있는데 한때는 동경127.5도 E를 기준으로 사용한 기간이 있다 127.5도 E를 기준으로 정한 기간도 참고하여 時를 취하여야 올바른 時柱를 구할 수 있다. 이유는 한국은 일본 동경 시간에 비하여 약 30분이 늦고 중국 북경에 비하면 약 30분이 앞선 시간이다. (11) 동경 135도 E 사용(블로그 사주도표 참조) (12) 동경 127.5도 E 사용(블로그 사주도표 참조) 위의 동경 127.5도 E 사용 기간도 참고하여야 한다.
■ 연습 (1) 음력 1984년 5월 20일 23시 5분 출생 연습 (2) 음력 1998년 1월 7일 22시 55분 출생 연습 (3) 음력 1966년 1월 9일 18시 00분 출생
작년에 야권 대통합과 안철수,눈먼 젊은이등을 믿다가 실패하고 ,개혁으로 일어날까? 기대 했지만 역시나 집안싸우다가 세월만 가고 문위원장은 흐지부지 하다가 물어났지,민주당에서는 양 문씨들 별볼일 없다는 것이 증명되었다.새 정부 들어 이리 저리 지랄떨다가 채동욱이가 좀 힘이 되는가 싶다가 그 마저도 아랫도리와 윤리에 버림받아 믿는 구석이 모두 없어졌다.국정원을 공동으로 무력화 시키려는 이석기 마저 들통나 조사중이고 책임론이 대두되니 김한길이 머리는 뻐개질것 같을 것이다. 김정은은 스포츠 행사에서우리나라 국기를 버져시 달며 ,애국가까지 틀어주는 이쁜짓하네.
갈곳 없는 글쟁이 김한길에게는 그나마 대통령이 만나 준다는데 연구하여 정국을 풀 생각은 안하고 기자회견으로 짓어 대고 있는 모습이 또 한심하다.진돗개나 사냥개는 절대로 짓어대지 않고 기습한다. 똥개는 물지도 못하고 멍멍댄다.국민들은 당신들을 똥개로 보는 통찰력을 갖고 있다는 모르는가? ,하기야 그러니까 천막 생활하고 있지.한나라당 천막생활을 흉내내는 것도 아닐텐데.
국민들은 회담후가 명분을 잡을 기회라고 생각한다. 잔소리 말고 회담후 국회로 들어가 헌법기관으로서 의원 직무에 충실하는 것이다.기본으로 돌아가지 않으면 회생할 기회는 절대로 오지 않는다는 평범한 진리를 인식하길 바란다.
<甲子乙丑=海中金> 子는 水에 속하고 또 호수가 되고 또 수왕지水旺地가 되며 겸하여 金은 子에서 死가 되고 丑에서 墓가 되니 水가 왕성하고 金은 死墓가 되므로 바다 속에 있는 金이라고 한다. 또 이르기를, "氣에 있어서는 속에 품어서 극하게 되면 깊이 가라앉아 잠기는 것이다"라고 하였다. <해설> `金은 子에서 死가 되고 丑에서 墓가 되다`란 庚金이 子에서 死地가 되고 丑에서 墓地가 되는 십이운성을 말하는 것이다. `바다 속에 있는 金이다`란 바다는 水이고 金과 水는 음기陰氣이니 이것은 음기가 극에 달하였음을 표현한 것이다. `기에 있어서는 속에 품어서 극하게 되면 깊이 가라앉아 잠기다`란 子의 동지부터 낮이 길어지기 시작하는 것을 一陽이 발생한다고 하며, 이것은 `음기가 극성하면 양기가 발생한다`는 것을 표현하는 것이다. 그러므로 `바다 속의 金(海中金)`이란 음기가 물러나고 비로소 양기가 시작된다는 의미이다. 또 甲子와 乙丑에서 甲乙은 봄의 양기가 시작된다는 것을 의미하고 子丑은 비로소 양기가 잉태된다는 의미이기도 하다.
<丙寅丁卯=爐中火> 寅은 三陽이 되고 卯는 四陽이 되니 火는 이미 득위得位하고 또 寅卯의 木으로써 이를 생하므로 이 때는 천지가 화롯불을 피워서 만물이 비로소 발생하는 것과 같다. 그러므로 노중화爐中火라고 한다. 천지는 화로가 되고 음양은 숯불(炭)이 되는 것이다. <해설> 子(동지): 一陽, 丑: 二陽, 寅: 三陽, 卯: 四陽, 辰: 五陽, 巳: 六陽이 발생하고 午(하지): 一陰, 未: 二陰, 申: 三陰, 酉: 四陰, 戌: 五陰, 亥: 六陰이 발생하는 것이다. `火가 이미 득위하고 또 寅卯의 木로써 이를 생하다`란 寅 가운데에는 丙火의 장생을 寅卯의 木이 생한다는 의미이다. `천지가 화롯불을 피우다`란 문장의 말미에서 천지는 화로에 비유하고 음양은 숯불에 비유한다고 하였다. 이것은 곧 甲子와 乙丑으로써 양기를 일깨운 뒤에 丙寅과 丁卯로써 만물을 소생시킨다는 의미이다. 그러므로 화로 속의 불(爐中火)은 만물을 소생시킨다는 뜻이다.
<戊辰己巳=大林木> 辰은 벌판(原野)이 되고 巳는 六陽이 되니 木이 六陽에 이르면 가지와 잎사귀가 무성하므로 큰 숲의 나무(大林木)가 무성하게 벌판 사이에서 생겨난다. 그러므로 대림목大林木이라고 한다. 소리(명예, 가르침, 소문)가 九天(하늘의 중앙. 하늘)에 널리 퍼뜨리니 陰이 만경萬頃(한없이 넓은 모양)에 생겨나는 것이다. <해설> 양기가 극에 달하여 만물이 극성한 것을 비유하여 대림목大林木이라고 한 것이다. `소리가 구천에 널리 퍼뜨리니 음이 만경에 생겨난다`란 물극필반物極必反(사물의 발전이 극에 달하면 반드시 반전反轉한다)을 표현하는 것이다. 사월巳月은 양기가 극에 달한 시점이다. 오월의 하지로부터 음이 생겨나기 바로 전에 양기가 극성한 것을 말하는 것이다. 戊는 무성함을 상징하고 己는 형상의 완성을 상징하는 전환점을 나타내는 것이다.
<庚午辛未=路旁土> 未는 乙木이 지장되고 乙木이 午를 생하여 火가 왕성하니 火가 왕성하면 土는 여기에서 형벌을 받으므로 土가 생하더라도 아직 만물을 생육할 수 없어서 마치 길가의 흙(路旁土)과 같은 것이다. 제때에 따라 힘을 내고 후덕함을 이용하여 나무(木)가 가득 차나 (土가) 많더라도 역시 木을 기뻐하지 않는다. <해설> 길가의 흙(路旁土)란 쓸모가 없는 흙을 말하는 것이다. 庚은 午에서 沐浴地가 되고 辛은 未에서 衰地가 된다. 이것은 土가 만물을 생육할 수 없음을 나타내는 것이다. 앞의 대림목大林木 다음이니 더 이상 사물을 생육시켜서는 아니 되는 것이다. `제때에 따라 힘을 내고 후덕함을 이용하여 나무(木)가 가득 차다`란 앞의 대림목을 말한 것이고 `(土가) 많더라도 역시 木을 기뻐하지 않는다`란 노방토路旁土는 목을 기뻐하지 않는다라는 의미이니 대림목 다음은 노방토가 되어 사물을 생육하지 않는다는 뜻이다.
<壬申癸酉=劍鋒金> 申酉金의 正位는 申이 임관臨官이고 酉가 帝旺이니 金이 이미 생왕生旺하였으므로 金은 진실로 강剛한 것이다. 강한 것이 곧 검봉劍鋒(칼의 끝)을 벗어나지 못하므로 칼끝의 金(劍鋒金)이라고 한다. 무지개의 광채가 북두칠성과 견우성을 맞히니 시퍼런 칼날이 설상雪霜을 응결한다. <해설> 庚金은 申에서 임관지臨官地가 되고 酉에서 제왕지帝旺地가 되니 壬癸水는 金이 생왕하여 매우 강하게 된 것이다. `강한 것이 곧 검봉을 벗어나지 못하다`란 가을의 숙살기肅殺氣가 만물을 수렴하고 있음을 검봉에 비유하는 것이다. ‘검봉을 벗어나지 못하다’란 검봉이 매우 예리하다라는 의미로서 극성한 것을 표현하는 것이다. `무지개의 광채가 북두칠성과 견우성을 맞히다`란 북두칠성은 북쪽(겨울)을 의미하고 견우성(독수리 자리)은 여름 하늘의 대표적인 별자리로 여름을 의미하며 무지개의 광채란 긴 다리를 비유하니 검봉금은 여름과 겨울을 잇는다는 뜻이다. `시퍼런 칼날이 설상을 응결한다`란 가을의 숙살기가 다하면(시퍼런 칼날이 검봉을 떠나면) 겨울(雪霜)이 온다는 의미이다.
<甲戌乙亥=山頭火> 戌亥는 천문天門이 되고 火가 천문을 비추니 그 빛이 높이 오르므로 산두山頭(산의 정상)의 火라고 한다. 하늘 끝(혹은 하늘가)에 빛을 비스듬히 비추고 산의 정상에 석양이 지니 아름다움이 흩어짐으로 인해서 저녁놀이 되고 놀이 펼쳐져 본래 스스로 빛을 남기는 것이다. <해설> 천문은 上帝가 거처하는 자미궁문紫微宮門을 말한다. 즉 하늘로 들어가는 문이다. 이 의미는 천명을 다했으니 변화한다는 것이다. 그러므로 사계절의 끝을 석양에 비유한 것이다. 山頭火는 노을을 비유한 것이다.
<丙子丁丑=澗下水> 水는 子에서 왕성하고 丑에서 衰하니 왕성하나 쇠약한 즉 강물이 될 수 없으므로 적시어 내려가는 물(간하수澗下水)이라고 한다. 산은 가는 물결이 둘러 쌓여 있고 눈이 날리나 여울이 솟아나서 협곡으로 흘러내리므로 산골짜기의 팔천척八千尺(대단히 높거나 대단히 깊음을 이름)에 도달하는 것이다. <해설> 강물이 될 수 없는 적시어 내려가는 물이라 하더라도 심천深川의 근원이 되는 것이다. 비록 현재의 성세盛世(한참 융성한 세대)는 아니라 하더라도 향후의 밑거름이 되는 것을 나타내는 것이다.
<戊寅己卯=城頭土> 천간의 戊己는 土에 속하고 寅은 간위산艮爲山이 되니 흙(土)이 쌓여서 산이 되었으므로 성벽 꼭대기(城頭)의 흙이라 한다. 천경天京(하늘나라의 서울)의 옥루산玉壘山과 경도京都(서울)의 금성金城은 지세가 험준한 것이 용이 서린 것과 같은 천리의 형상이고 범이 무릎을 세우고 앉은 것처럼 사방의 세력과 같은 것이다. <해설> 寅方은 艮爲山 즉 동북쪽이다. 그러므로 흙이 쌓여서 성벽 꼭대기만큼 흙이 쌓였다는 의미이다. 하늘나라의 옥루산이나 서울의 성곽이 난공불락難攻不落인 것처럼 위엄과 위용이 있음을 말하는 것이다. 또한 변화가 없음을 나타내기도 한다.
<庚辰辛巳=白蠟金) 庚은 辰에서 부양하고 巳에서 장생이나 형질이 비로소 이루어진 것이니 아직 단단하고 예리할 수 없으므로 백랍벌레의 수컷 애벌레가 분비한 납을 가열 용해하여 찬물로 식혀서 만든 金(백랍금白蠟金. 백랍은 고약이나 초 등에 씀)이라 한다. 氣가 점점 발생하나 약한 金이 광석에 있으니 일월의 빛이 서로 접근하고 음양의 기가 응결하는 상이다. <해설> 아직 단단하고 예리하지 않은 金임을 나타내는 것이며 金은 숙살기이니 숙살하는 시기가 시작되었다는 뜻이다. 하늘나라의 옥루산처럼 난공불락의 위엄(만물이 극성極盛한 시점을 비유함)을 지녔다 하더라도 자연은 변화하는 것이 법칙이니 서서히 변화의 조짐이 생긴다는 의미이다.
<壬午癸未=楊柳木> 木은 午에서 死가 되고 未에서 墓가 되어 木은 이미 死墓가 된다. 비록 천간에서 壬癸의 水를 얻어 木을 생한다 하더라도 마침내 유목柔木이 되므로 양류목楊柳木(버드나무. 갯버들과 수양버들)이라 한다. 모든 실이라 하여 잠사蠶絲(고치실)가 아닌 것과 같고 모든 가늘고 긴 것이라 하여 침(針)이 아닌 것과 같다. <해설> 이것은 甲木이 죽고 乙木이 생장하는 것으로 壬午와 癸未를 설명하는 것이다. 버드나무는 柔木의 비유이다. 버드나무는 가늘고 긴 가지가 축 늘어지며 봄에 꽃이 피고 삭과 버들개지는 바람에 날려 흩어지는 특성이 있다. 이것은 약하나 끈질기고 부드러우나 강인한 어린아이에게 비유되는 것이다. 그러므로 아직 여리나 성숙하고 있다는 의미이다. `모든 실이라 하여 잠사가 아닌 것과 같고 모든 가늘고 긴 것이라 하여 침이 아닌 것과 같다`란 이것은 유목柔木을 비유한 것이다. 유목이 비록 나무이기는 하나 여리기가 그지없는 나무이며 강목剛木이 아니라는 뜻이다.
<甲申乙酉=泉中水> 金이 申에서 임관臨官이고 酉에서 帝旺이니 金은 이미 生旺한 즉 水가 이로써 생하는 것이다. 그러나 바야흐로 생하는 가운데의 역량은 아직 큰물이 아니므로 우물물(井泉水)이라 한다. 기氣가 멈추어 고요하니 한도를 넘더라도 다 없어지지 않고 나아가더라도 궁하지 않은 것이다. <해설> 庚金은 申에서 임관臨官(祿)이고 酉에서 帝旺이니 金은 水를 생할 수 있으나 역량이 부족한 우물물과 같은 것이다. 그러므로 甲申과 乙酉는 우물물과 같이 크게 만족할 수 없다하더라도 필요한 만큼을 얻을 수 있다는 의미이다. `기가 멈추다`란 겨울이 왔음을 나타내는 비유이다. `한도를 넘더라도 다 없어지지 않고 나아가더라도 궁하지 않다`란 비록 겨울이 되어 만물이 겉으로는 시든 것처럼 보이더라도 그 내부에는 우물물처럼 다음 봄에 싹 틔울 기를 간직하고 있다는 의미이다.
<丙戌丁亥=屋上土> 丙丁은 火에 속하고 戌亥는 천문이다. 火는 이미 염상炎上(불꽃을 내면서 타오르다)인 즉 土가 아래에 없더라도 생하므로 옥상屋上의 흙이라 한다. 火木이 生旺하기 때문에 이것은 그 세력을 증강하는 것으로부터 사절死絶하기에 이르기까지 기뻐서 편안한 것이다. <해설> 천문은 겨울을 의미하고 변화를 나타낸다. 옥상의 흙이란 만물을 생육하는 데에는 쓰임새가 별로 없는 흙, 즉 동토凍土(언 흙)를 의미하나 내부는 火木(陽氣)가 생왕하기 때문에 생왕지(春夏)이든 사절(秋冬)지이든 어느 때든지 생명의 불씨를 갖고 있다는 의미이다. 겨울의 나무가 죽은 것이 아니라 잠시 쉬고 있는 것과 같은 것이다.
<戊子己丑=霹靂火> 丑은 土에 속하고 子는 水에 속한다. 水는 正位에 거처하고 납음이 바로 火이니 水 가운데에 火가 있는 것이다. 용왕이 아닌 즉 없는 것이므로 벽력화霹靂火(천둥. 벼락)라고 한다. 번갯불이 공중에서 번쩍하며 전광電光의 세력이 있고 구름이 무장한 기병을 좇아 분주한 것과 같으니 변화의 상이다. <해설> 土는 계월季月이니 변화를 의미한다. 각 오행의 正位는 子午卯酉를 말하는 것이다. `용왕이 아닌 즉 없다(非龍神則無)`에서 용왕(천둥을 상징함)은 水를 가리키니 용왕이 아니다란 子는 납음이 火이므로 水이면서 火라는 의미이다. 그러므로 子水는 한 가운데의 겨울이라 하더라도 동지로부터 일양一陽이 발생하기 때문에 이렇듯 천둥이나 벼락에 비유한 것이다. 천둥이나 벼락은 비록 엄청난 화력을 지녔다 하더라도 성냥불처럼 실질적으로 사용할 수 없는 것처럼 겨울의 火 역시 만물을 자생할 수 없음을 비유적으로 표현한 것이다. 다만 천둥번개는 잠든 천지를 일깨우며 봄을 알리는 것이니 천둥번개가 치고 구름이 분주하게 몰려와서 비를 내리는 변화를 가져온다는 의미이다.
<庚寅辛卯=松柏木> 木은 寅에서 임관臨官이고 卯에서 제왕帝旺이니 木이 이미 생왕生旺한 즉 유약柔弱하지 않은 도움이므로 송백목松柏木(소나무와 측백나무. 모두 상록수이므로 굳은 절개나 장수를 비유함)이라 한다. 눈이 날리고 얼음이 얼어서 하늘에 닿고 땅을 덮더라도 바람이 채찍질하여 생황을 연주하는 듯 하고 비가 넉넉하여 기旗를 장막 삼는 듯 하다. <해설> 송백의 진가는 한 겨울에 홀로 그 푸름을 드러내는 것이다. 천간의 庚辛은 아직 음기의 존재를 의미하는 것이니 송백에 비유하여 막 봄이 열리는 꽃샘추위의 시기를 나타내는 것이다. 그러므로 庚寅과 辛酉는 어려움을 꿋꿋이 견디며 마지막 시련을 맞이한 상이다. ‘눈이 날리고 얼음이 얼어서 하늘에 닿고 땅을 덮더라도 바람이 채찍질하여 생황을 연주하는 듯 하고 비가 넉넉하여 기旗를 장막 삼는 듯 하다’란 정월(양력 2월)에 만물이 곧 다가올 따뜻한 봄날을 의연하게 맞이하는 모습을 그린 것이다. ‘생황을 연주하는 듯하다’란 송백의 가지가 매서운 꽃샘추위 바람에 소리내며 흔들리는 모습으로 다소 지친 모양이고 ‘비가 넉넉하여 기를 장막 삼는 듯하다’란 이 시기에는 비가 넉넉하기 때문에 생명의 근원이 깊다는 뜻이다.
<壬辰癸巳=長流水> 辰은 水庫가 되고 巳는 金의 長生地이니 金이 곧 水를 생하여 水性이 이미 존재하는 것이다. 水가 庫에 있더라도 金의 생함을 만나기 때문에 샘의 근원은 마침내 마르지 않는 것이다. 그러므로 긴 흐름(長流: 강의 흐름. 길게 흐름)의 물이라고 한다. 세력이 동남에 거처하며 귀하고 편안하고 고요하다. <해설> 임진년이나 계사년은 샘의 근원이 깊기 때문에 풍년이 든다는 의미이다. ‘세력이 동남에 거처하다’란 세력은 水를 의미하고 동남은 木火를 의미하니 木火는 양기陽氣이므로 양기가 세력을 얻어서 발전한다는 뜻이다.
<甲午乙未=沙中金> 午는 火旺地가 되니 火가 왕성하면 金은 손상을 입는다. 未는 火의 衰地가 되니 火가 쇠하면 金은 冠帶이나 바야흐로 관대란 아직 쇠를 연마하여 나무를 벨 수 없는 것이다. 그러므로 사중금沙中金(砂金: 강이나 바다에 침전되어 모래 속에 섞인 금)이라고 한다. <해설> 사금을 채취하려면 많은 노력과 경험이 풍부해야 한다. 갑오나 을미는 아직 미약하기 때문에 경륜이 풍부한 웃어른의 도움과 자신의 노력이 절실하다는 의미이다. 연마하지 않은 쇳덩어리에 비유한 것이다.
<丙申丁酉=山下火> 申은 땅의 지게문이고 酉는 해가 들어오는 문이니 해(日)는 이 시기에 이르면 빛은 쓸모가 없게 된다. 그러므로 산 아래의 불(山下火)이라고 한다. 酉가 兌位에서 가라앉고 또 東南을 기뻐하니 震에서 밝음(明離)이 나와 그 빛은 더욱 빛나는 것이므로 어둠이 火를 싫어하더라도 밝음은 구제하는 것을 좋아한다. <해설> 酉는 팔괘의 兌에 해당하고 卯는 팔괘의 震에 해당한다. 丙申과 丁酉는 천간이 丙丁의 火이고 지지가 申酉의 金으로 구성되어 있으니 지지의 申酉金이 천간의 丙丁火를 싫어한다 하더라도 丙丁火는 申酉金을 구제하려고 하므로 서로가 괴리된 상황이다. 山下火란 잠자는 화산을 의미하니 서로 다투고 있다는 의미이다. 어둠은 申酉를 비유하고 밝음은 丙丁을 비유한다.
<戊戌己亥=平地木> 戌은 들판이 되고 亥는 生木하는 곳이 된다. 대저 나무가 들판(原野)에서 자라면 초목의 한 뿌리나 숲의 어느 하나라도 무리를 짓지 않은 것이 없으므로 평지의 나무라고 한다. 오직 비와 이슬은 돕는 공은 있으나 눈과 서리는 쌓이는 것이 기쁘지 않다. <해설> 들판에서 자라는 나무는 어느 것 하나라도 군락을 이루지 않는다면 보호막이 없기 때문에 살아남기 어려운 것이다. 그러므로 戊戌과 己亥는 서로 의지하며 共生관계를 유지해야 살아남는 것이다. 그러므로 春夏(비와 이슬)와 같이 서로 화합하는 것은 길하나 秋冬(눈과 서리)과 같이 서로 불합하는 것은 불리한 것이다.
<庚子辛丑=壁上土> 비록 丑이 土라 하더라도 정위正位이고 子는 곧 수왕지水旺地이니 土가 많은 水를 만난 즉 진흙이 되는 것이다. 그러므로 바람벽 위의 흙(벽상토壁上土)이라고 한다. 추위에 생기生氣가 막힌 기氣이니 사물이 저장하는 것을 숭상하므로 형체를 숨겨서 내외가 미치지 못하는 것이다. <해설> 진흙은 물기가 너무 많기 때문에 초목이 뿌리를 내리기 어렵다. 진흙으로 사용할 수 있는 곳은 바람벽(방을 둘러막은 둘레)이다. 바람벽은 진흙이 변화한 것인데 이것은 흙의 본래 기능이 만물의 터전이라는 점에 감안한다면 형체를 숨긴 것이다. 그러므로 진흙은 본래의 기능을 상실하였기 때문에 달리 방도를 찾아서 변모해야 한다는 의미이다.
<壬寅癸卯=金箔金> 寅卯는 木旺地가 되니 木이 왕성한 즉 金은 약하다. 또 寅에서 絶地이고 卯에서 胎地이니 金은 이미 무력하므로 금박金箔(금을 얇은 종이같이 늘인 조각)이라고 한다. 木氣가 寅에 있고 金은 絶地가 되기 때문에 얇은 것이 명주와 같아서 이렇게 말하는 것이다. <해설> 금박은 金 중에서 가장 약하고 매우 얇은 것이다. 이것은 상대적으로 木이 왕성하다는 것을 나타내는 것이다. 금박(金)은 나무(木)를 벨 수 없으니 약한 세력으로서 강왕한 세력을 이겨내지 못하므로 대세(木)를 따라야 한다는 곡직인수曲直仁壽(從格)를 의미한다.
<甲辰乙巳=覆燈火> 辰은 식사시간이 되고 巳는 한 낮이 되니 해(日)가 정오正午에 나아가서 염양艶陽(晩春의 계절)의 세력이 천하에 빛을 비추므로 뒤집힌 등의 불(복등화覆燈火)이라고 한다. 금잔金盞이 요광搖光(북두칠성의 제 일곱 번째 별의 이름. 빛이 번쩍임을 이름)하고 옥대玉臺(천제가 있는 곳)가 곱고 아름다운 색채를 발산하니 日月이 비춰서 이르지 않는 곳이 없어서 천지가 밝으나 아직 밝은 때가 아니다. <해설> 늦은 봄볕을 의미한다. 비록 늦은 봄의 햇살이 만물을 생육하고 있다 하더라도 여름의 햇살보다 세력이 약한 것이다. 이 속에는 더욱 분발해야 한다는 속뜻이 있는 것이다.
<丙午丁未=天河水> 丙丁은 火에 속하고 午는 火旺地이나 납음은 바로 水이고 水는 火로부터 나오는 것이니 은한銀漢(은하수)이 아니면 존재할 수 없으므로 천하수天河水(銀漢. 은하수: 강에 비유하여 이름)라고 한다. 氣는 마땅히 승강升降하고 성대한 모양은 장마가 되며 生旺은 사물을 구제하는 공이 있다. <해설> 午는 하지가 이에 속하고 하지부터 一陰이 발생한다. 이 一陰이 바로 水이다. 이것은 물극필반物極必反을 말하는 것이다. 丙午와 丁未는 火가 극성하나 그 속에는 火가 기우는 의미가 숨어 있는 것이다. 그러므로 丙午와 丁未는 火가 극성하였다가 水로 전환하는 때이고 은하수(강물)에 비유하여 물이 많음을 나타내는 것이다.
<戊申己酉=大驛土> 申은 坤이 되고 坤은 地가 된다. 酉는 兌가 되고 兌는 澤이 된다. 戊己의 土가 坤과 澤의 위에 더하여 그 외에 불성실하고 경박(浮薄)하지 않으므로 대역토大驛土라고 한다. 氣가 휴식에 들어가고 사물이 마땅히 수렴하였으니 이렇게 말하는 것이다. <해설> 申의 방위는 서남방이고 서남은 坤에 속하기 때문에 申은 地가 되는 것이다. 酉의 방위는 서방이고 서방은 兌에 속하기 때문에 酉는 澤이 되는 것이다. 驛은 ?(두루 역)과 통하고 뜻은 ‘雲氣가 희소한 모양(한어대사전)’이다. 대역토란 뒤에서 ‘기가 휴식하고 사물이 마땅히 수렴하였다’라고 하였으니 아마도 뜻은 ‘크게 운기가 희소한 모양의 흙’일 것 같다. 그러므로 잘 반죽해 놓은 흙과 같이 변모하기에 좋은 시점이라는 의미이다.
<庚戌辛亥=釵釧金> 金이 戌에 이르러서 衰이고 亥에 이르러서 病이니 金이 이미 衰와 病인 즉 진실로 약한 것이다. 그러므로 채천금釵釧金(비녀와 팔찌)라고 한다. 形이 이미 器를 이루고 아름답게 꾸민 것이 빛을 발하니 만족은 生旺에 있고 귀함은 體를 감춘 것에 있으므로 火가 성하여 形을 상하면 마침내 기쁘지 않은 것이다. <해설> 비녀와 팔찌는 장신구로써 그 자체가 완성품이다. 그러므로 庚戌과 辛亥는 해 오던 일을 완성한다는 의미이다. 金水운은 길하나 火운은 불길하다.
<壬子癸丑=桑?木> 子는 水에 속하고 丑은 金에 속하며 水가 바로 木을 생하고 金이 곧 이를 베어내니 마치 뽕나무와 산뽕나무가 생하는 것처럼 사람 역시 상해한다. 그러므로 상자목桑?木(뽕나무와 산뽕나무)라고 한다. 氣가 빙빙 감돌아 水地에 거처하니 아직 도끼와 칼을 사용하지 못한다. <해설> 뽕나무는 가지를 베어내어 뽕잎을 채취하며 다시 베어낸 근처에서 줄기가 돋아난다. 壬子나 癸丑은 水가 절정에 이른 것이니 물극필반物極必反이므로 이때 火(一陽)가 생겨나나 아직 겨울이어서 가지를 잘라낸 뽕나무에 비유하여 기다려야 함을 나타내는 것이다.
<甲寅乙卯大溪水> 寅은 東旺이 되고 오직 卯는 正東이 되니 正東으로 물이 흐르면 그 성질이 순하고 시내와 골짜기의 연못이 모두 합하여 귀착하므로 대계수大溪水(큰 시냇물)라고 한다. 氣는 陽明(해. 태양. 양기의 밝음을 이름)이 나오고 水勢는 근원을 사용하니 東은 가득 차서 흐르므로 이렇게 말하는 것이다. <해설> 東은 木을 가리킨다. `氣는 양기의 밝음이 나오다`란 ‘양기陽氣’라는 의미이고 `수세水勢는 근원을 사용하다`란 겨울의 언 물이 녹아서 흐르는 것을 나타내는 것이다. 비록 甲寅과 乙卯의 간지가 모두 木의 오행으로 되어 있다하더라도 수세水勢의 근원이 깊다는 의미이다.
<丙辰丁巳=沙中土> 수고水庫가 辰에 있고 (壬의) 절지絶地가 巳에 있으며 천하의 丙丁火가 辰에 이르러 관대冠帶가 되고 巳에 이르러 임관臨官이 되니 土는 이미 고절庫絶이 되더라도 왕성한 火가 부흥하여 이를 생하므로 사중토沙中土(모래 속의 흙)이라 한다. 土가 氣를 트이게 하므로 마땅치 않은 것이다. <해설> 모래 속의 흙은 불순한 物質로서 순수함을 잃은 것이다. 순수하지 못한 것은 발전이 더디고 혼란한 모습이니 이는 질서를 바로잡아야 하는 문제점을 안고 있는 것이다. 모래(丙丁火)와 흙(土)이 혼잡한데 土가 火의 순수성을 훼손한 것이다.
<戊午己未=天上火> 土는 화왕지火旺地가 되고 未 가운데의 木은 또 火를 다시 생하니 火性은 불꽃을 일으키며 급기야 土가 生地를 만나므로 天上火(하늘 위의 火)라고 한다. 氣는 양궁陽宮이 지나쳐서 거듭 상회相會할 수 있으니 병령炳靈(밝은 신령의 위엄. 또, 신령의 위엄을 밝힘)이 빛을 주고받으며 불꽃을 발하고 하늘 위로 오르므로 이렇게 말하는 것이다. <해설> 火가 극성極盛한 염상炎上을 나타내는 것이다.
<庚申辛酉=石榴木> 申은 칠월이고 酉는 팔월이 되니 이 때의 木은 곧 절지絶地이다. 오직 석류나무만이 열매를 맺으므로 석류목石榴木이라 한다. 氣는 정숙靜肅(고요하고 엄숙함)하고 만물은 점점 결실을 맺어가니 木이 金이 그 맛을 生하는 시기에 거처하여 가을이 과실을 이루므로 그렇게 말하는 것이다. <해설> 석류나무는 가을의 결실을 비유하는 것이다. 그러므로 金氣가 왕성한 시기를 나타내는 것이다. 금기는 결실과 수렴을 상징하는 것이다.
<壬戌癸亥=大海水> 水는 戌에서 冠帶이고 亥에서 臨官이니 水는 곧 역량이 두터운 것이다. 겸하여 亥는 江이 되어 다른 水와 견줄 수 없으므로 대해수大海水라고 한다. 세력은 대문으로 향하고 역사歷事(歷仕: 두 대 이상의 임금을 섬김)는 이미 마쳤으며 生旺하나 범람하지 않고 死絶이나 마르지 않으므로 이렇게 말하는 것이다. <해설> 대해수大海水란 큰 바닷물을 비유하는 것이고 수기水氣가 왕성한 시기를 나타내는 것이다.
알렉스 퍼거슨 전 맨체스터 유나이티드 감독이 자신이 감독으로서 성공을 거둘 수 있었던 여덟 가지 조건을 밝혔다. 그가 맨유를 세계 최고의 구단으로 만들 수 있었던 가장 큰 이유는 능력 있는 선수도, 돈도 아니였다. 그의 철저한 관리와 계획, 승리에 대한 열정 때문이었다.
영국 '스카이스포츠'는 11일 '하버드 비즈니스 리뷰' 10월호에 실린 퍼거슨 감독의 인터뷰를 요약 정리해 보도했다.
1. 기초부터 시작하라
"내가 맨유에 부임했을 때, 단 한 가지만을 생각했다. 팀의 리빌딩이었다. 나는 팀을 바닥에서부터 올바르게 만들고 싶었다. 처음 부임한 감독들 중 99%는 승리하는 것을 가장 중요하게 생각할 것이다. 생존 때문이다. 승리는 짧은 기간의 이득이다. 패배할 수도 있기 때문이다. 기초부터 팀을 만드는 것은 팀에 안정성과 꾸준함을 가져다준다"
2. 과감히 리빌딩하라
"나는 팀을 세 부분으로 나눴다. 30세 이상, 23세부터 30세, 23세 이하로 말이다. 젊은 선수들이 경험 있는 선수들을 보고 배우길 원했다. 또한 나는 성공적인 팀은 4년 단위로 순환이 이뤄져야 한다고 생각한다. 항상 3~4년 이후의 모습을 머릿속에 그리고, 그에 맞춰 결정해야 한다. 때때로 선수를 내보내는 것은 매우 힘든 일이다. 인간으로서 좋은 면을 가지고 있기 때문이다. 그러나 (방출에 대한)모든 증거는 그라운드 위에 있다"
3. 높은 기준을 잡아라
"우리가 이뤄낸 모든 것들은 축구팀으로서 준비해야 할 기준을 유지했기 때문이다. 나는 항상 선수들의 기대를 끌어올려야 했다. 나는 항상 선수들에게 '한 번 항복하게 되면, 넌 두 번 항복하게 될 것'이라고 이야기했다. 나는 스타 선수들에게 더 많은 기대를 했다. 스타들의 자존심은 사람들이 생각하는 것처럼 문제가 되지 않는다. 그들은 승리를 원하고, 승리를 위해 무엇을 해야 하는지 이미 알고 있다. 나는 호날두, 긱스, 베컴, 스콜스 등을 봐왔다. 그들은 맨유 선수라는 직업이 쉽지 않다는 것을 알고 있었다"
4. 통제를 포기하지 말아라
"내가 맨유에 처음으로 부임했을 때, 맨유는 선수들에 의해 통제되고 있었다. 선수들은 훈련법, 휴식, 전술에까지 관여했다. 그 때의 맨유는 우리가 알고있는 지금의 맨유가 아니였다. 나는 내가 모든 것을 통제하길 원했다. 감독은 선수보다 커야 한다. 어떤 선수가 라커룸에 활기를 불어넣는지, 팀의 경기력이 어땠는지, 선수들에 대한 자신의 통제가 어땠는지에 대해 스스로 물어봐야 할 때가 온다. 그 시기가 되면 반드시 끈을 잘라내야 한다. 다른 방법은 없다. 잉글랜드 구단들은 감독 경질이 선수들에게 자극이 될 것이라고 생각하는데, 이것은 위험한 발상이다. 감독이 팀을 컨트롤하지 못하면, 그 사람은 감독직을 수행할 수 없을 것이다"
5. 상황에 맞는 메시지를 전달하라
"어느 누구도 비판을 좋아하지 않는다. '잘했다'보다 듣기 좋은 소리는 없다. 어떤 선수가 중요한 경기에서 실수를 했을 때, 나는 경기 후 곧바로 실수를 지적한다. 그 상황은 거기서 끝이다. 경기 전에는 기대하는 것들, 선수들의 믿음을 이야기한다. 10분 간의 하프 타임에는 8분만 이야기한다. 그것이 적절한 시간이기 때문이다. 계속된 승리는 모든 것을 쉽게 만들지만, 패배했을 때는 강한 효과를 줘야 한다. 그러나 너무 강할 필요는 없다. 선수들이 겁을 먹게 되면 그라운드 안에서 제 플레이를 펼치지 못하기 때문이다. 때에 맞는 언급이 필요하다. 감독은 의사, 선생님 혹은 아빠가 될 수 있어야 한다"
6. 승리를 준비하라
"승리는 나의 본성이다. 나에게 다른 선택은 없다. 5명의 주축 선수가 부상으로 빠져도, 나는 항상 승리를 기대했다. 나는 위험을 감수하는 사람이다. 우리가 경기 막바지에 어떻게 경기를 풀어나가는지 보면 알 수 있다. 우리에게 승리 혹은 무승부를 거둘 기회가 온다면, 경기 15분을 남기고 1-3으로 지고 있어도 기쁠 것이다. 남은 15분 안에 우리는 공격수를 투입할 수 있고, 상대 공격에 대한 걱정도 덜 수 있다. 나의 팀은 인내를 가지고 있고, 포기를 모른다"
7. 관찰의 힘을 믿어라
관찰은 내 감독 역량의 마지막 부문이다. 내가 에버딘에서 감독직을 수행하고 있을 때, 코치진들이 나에게 항상 훈련을 앞에서 이끌 필요는 없다고 했다. 나는 처음에 아니라고 말했지만, 그들이 옳았다는 것을 깨닫고 훈련을 코치들에게 맡겼다. 그 후 나는 선수들을 감독하고 관찰하며 선수의 습관 등이 바뀌는 등의 변화를 보기 시작했다. 가끔 나는 선수 스스로가 느끼지 못하고 있던 부상을 말해주기도 한다"
8. 적응을 멈추지 말아라
"내가 처음 감독직을 수행할 때는 에이전트도 없었고, 선수들이 영화배우만큼 미디어의 관심을 받지도 않았다. 지금은 경기장 시설이 좋아지고, 운동장 환경이 좋아지며, 스포츠 과학이 축구에 미치는 영향도 커졌다. 수 많은 외국 자본들이 유입되기도 했다. 선수들은 압박감에 더 압박감에 시달리고 있다"
저자 에케이 프라이딥(A.K. PRADEEP)은 《포천》지가 ‘미래를 이끌 10대 신기술’로 선정한 뉴로마케팅 분야를 이끄는 학자로 신경과학을 마케팅, 광고, 메시지 전달 등에 적용한 선구적 인물이다.
세계 최대 뉴로마케팅 전문 기업인 닐슨-뉴로포커스(NIELSEN NEUROFOCUS INC.)를 설립했으며 현재 CEO로 활동하고 있다.
미국 특허 및 국제 특허를 다수 보유하고 있으며, 다양한 과학 전문지와 비즈니스 매체에 그의 칼럼이 실리고 있다.
2009년 미국 광고연구재단(ADVERTISING RESEARCH FOUNDATION)에서 수여하는 ‘위대한 정신(GREAT MIND)’ 혁신상을 수상했으며, 미국-인도 비즈니스 서미트의 ‘2010년 올해의 인물’로 선정됐다.
2011년에는 글로벌 컨설팅 기업 언스트앤영이 발표하는 ‘최고의 기업가상’ 최종 후보에 오르기도 했다.
다수의 세계 일류 기업들이 비즈니스에 뉴로마케팅을 접목하여 치열한 마케팅 활동을 벌이고 있는 지금 CBS, 구글, 페이스북, 마이크로소프트, 페이팔, 인텔, HP, 시티은행, 블루크로스 블루실드 등 세계 100대 기업들이 그의 주요 고객층이다.
2011년, 세계 최대 리서치ㆍ마케팅 전문기업인 닐슨은 전략적으로 뉴로포커스에 투자하여 전 지분을 보유하고 있다.
UC버클리대학교에서 공학박사 학위를 받은 후, GE 기업조사개발부에서 전 세계 비즈니스 파트너들과 함께 의료기술 등 다방면의 기술분야 영역을 확장하는 업무를 담당했다.
이후 기업컨설팅 전문 기업인 메러디안 컨설팅(MEREDIAN CONSULTING)과 보드 밴티지(BOARD VANTAGE)를 창립하고, 미국 정부주도기업들의 컨설팅을 담당했다.
《바잉브레인》은 출간 후 《800-CEO-READ》 비즈니스 분야 베스트셀러에 오르고 《가디언》, 《뉴욕타임스》, 《ABC뉴스》, 《뉴스위크》, 《포브스》, 《보스턴글로브》, 《파이낸셜타임스》, 《유러피언비즈니스리뷰》, 《디스커버리》에 소개되는 등 유수의 언론과 비즈니스 전문가들로부터 큰 주목을 받았다.
▶ 번역 서영조
서영조는 한국외국어대학교 영어과와 동국대학교 대학원 영화과를 졸업했다. 다양한 영어권 도서들과 부산국제영화제를 비롯한 여러 국제영화제 상영작들을 번역하는 일을 하고 있다.
주요 번역서로 《탁월한 아이디어는 어디서 오는가》《브레인 룰스》《리와이어!》《철학을 권하다》《지식의 책》《대립의 기술》《걱정 활용법》《세계 여행 사전》《줄스와 제이미 올리버의 맛있게 사는 이야기》《우리는 개보다 행복할까?》 등이 있다.
[인터넷 교보문고 제공]
[출판사 리뷰]
모든 소비자가 욕망하는 두뇌의 비밀! 전세계 CEO가 주목한 신경영의 기술, 뉴로마케팅
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왜 마트 오른쪽 통로에 있는 제품이 더 잘 팔릴까?
왜 기아자동차는 신차의 이름을 K7이라고 지었을까?
왜 제임스 캐머런 감독은 3D 영화 《아바타》 개봉 전 흥행을 확신했을까?
질문의 답은 바로 ‘인간의 뇌’에 있다.
인간의 의식은 거짓말쟁이지만, 뇌는 거짓말을 못하는 솔직한 녀석이다.
또 무엇을, 왜, 어떻게 살지 결정하는 쇼핑의 슈퍼 갑이다.
그러나 우리 머릿속에서 도대체 어떤 일이 벌어지고 있는지 알기 위해 어떤 노력을 기울였는가? 그저 소비 트렌드를 좇는 기존의 천편일률적인 마케팅을 계속해오지는 않았는가?
뇌과학과 비즈니스를 접목한 뉴로마케팅은 《포천》지가 ‘미래를 이끌 10대 신기술’로 선정하고, 《뉴욕타임스》 《가디언》 《ABC뉴스》 《파이낸셜타임스》 등 세계 언론이 그 성과에 주목하고 있다.
언론뿐 아니라 코카콜라, 로레알, 나이키 등 치열한 마케팅 전투를 벌이고 있는 글로벌 기업들도 투자를 대폭 늘리는 등 뉴로마케팅은 현재 가장 각광받는 최신 마케팅 방법이다.
이 책은 “사람들이 왜 이 물건을 살까?” “어떤 광고가 기억에 남을까?” “어떻게 더 많이 팔 수 있을까?” 등 영원히 풀리지 않을 것 같던 비즈니스맨의 고민과 궁금증을 인간의 뇌와 기업의 실제 뉴로마케팅 사례를 통해 명쾌하게 풀어낸다.
또한 브랜드 전략에서 매장 진열까지, 제품 기획부터 광고홍보까지 두뇌가 ‘지를까 말까’ 고민하는 길목마다 숨어있는 뉴로마케팅의 섬세하고도 치밀한 전략을 공개한다.
뇌 속의 욕망을 어떻게 꺼낼 것인가?
인간의 뇌가 지금처럼 크고 복잡한 현대적 두뇌로 만들어진 것은 약 10만 년 전이다.
사바나 초원에서 사냥하던 뇌와 아침에 출근 준비 하고 이메일을 확인하는 뇌는 같다.
사냥 중에 집중할 때와 스마트폰으로 여러 메시지를 볼 때, 뇌는 관계없는 것들은 치워버리고 필요한 정보를 좀더 오래가도록 뇌 피질에 저장한다.
맹수의 위협을 받을 때와 주가가 떨어질 때는 스트레스 호르몬인 코티솔이 분비된다.
뇌는 현대 삶의 빠른 속도와 끝없이 쏟아지는 다양한 메시지에 ‘비상 모드’로 전환하는 정교한 존재다. 태어난 지 10만 년이 된 두뇌가 현대 세계에서 살아가기란 쉬운 일이 아니다.
세계 경제는 인간의 두뇌와 소통하고 두뇌를 설득하는 일에 해마다 1조 달러를 사용한다. 하지만 뇌가 구매를 할 것인지를 어떻게 결정하는지 제대로 이해하는 사람은 거의 없다.
그렇다면 이제 질문은 이렇게 바뀌어야 한다.
현대 사회를 살아가는 원시의 두뇌를 어떻게 설득해야 할까?
어떻게 하면 원시의 두뇌가 관심을 기울이고 기억할 수 있는 메시지를 보낼 수 있을까?
어떻게 하면 수많은 광고 사이에서 눈에 띄어 뇌가 이해하고 받아들이는 제품과 브랜드가 될 수 있을까?
어떻게 하면 끊임없이 경계하고 있는 두뇌에게 삶을 더 쉽고 재미있는 것으로 만들어줄 수 있을까?
지금까지는 브랜드, 제품, 포장, 쇼핑 환경, 광고에 대해 ‘두뇌가 어떻게 느끼는지’ 정확히 파악할 방법이 없었다.
그러나 뇌전도를 이용한 소비자 테스트와 해석 기술이 엄청나게 발전했다.
뇌가 좋아하는 것이 무엇이고 싫어하는 것이 무엇인지 이제는 확실하게 알고 적용하는 뉴로마케팅이 가능해졌다는 이야기다.
이 책은 어떻게 브랜딩하고, 제품을 만들고, 마케팅 할지 수많은 기업과 비즈니스맨의 고민을 신경과학에서 밝혀낸 최신 정보들에 기초해서 명쾌하게 해결하고 있다.
1부 《사람에게 숨겨진 욕망의 뇌》에서는 두뇌가 어떻게 인지하며 왜 구매하는지 설명하고, 성별과 타깃별로 두뇌가 어떻게 다른지 살펴본다.
시각은 눈에서 일어나는 것이 아니라 두뇌에서 일어난다.
눈은 빛을 모으고 초점을 맞추지만 색, 형태, 표정 등을 이해하는 것은 눈이 아니라 뇌며, 두뇌의 60퍼센트가 시각 정보 처리에 할애된다.
시각은 모든 감각 서열의 첫 번째이며 가장 큰 영향을 미친다.
메시지와 제품을 배치할 때 순서와 위치, 디자인을 심각하게 고려해야 하는 이유다. 냄새는 콧구멍의 솜털을 지나 후각 신경구를 거쳐 곧바로 뇌로 전달된다.
커피 광고를 보면 커피향이 떠오르는 것처럼 하나의 냄새가 두뇌에 단단히 박히면 시각만으로 냄새를 부활시킬 수 있다. 그러므로 제품이나 브랜드와 영원히 연결되어 기억될 냄새는 신중하게 만들어야 한다.
또한 성별과 나이에 따라 타깃의 욕망은 완전히 달라진다.
나이와 성별은 당연히 그렇게 되는 자연적인 특성이면서 뇌에 직접적으로 영향을 미치기 때문에, 인간의 두뇌가 무언가를 구매하는 과정에서 무시 못할 영향력을 행사한다.
뇌는 나이가 들면서 변화하고 여성과 남성의 두뇌는 다르게 회로화된다.
또 여성의 두뇌와 엄마의 두뇌는 다르다.
2부 《뇌를 어떻게 설득할 것인가》는 브랜드, 제품 기획, 포장 디자인, 매장 진열, 광고, 스마트폰과 SNS 등 마케팅이 일어나는 모든 실제 현장에서 뇌를 어떻게 설득하고 마케팅 할 것인지 과학적으로 풀어내고 있다.
인간의 두뇌는 삶에서 의미 있는 물건들과 관계를 맺기 위한 신경 프로세스를 발달시켜왔다.
제품을 소비하거나 매장에서 처음 경험할 때, 광고를 봤을 때 등 다양한 시점마다 소비자의 잠재의식이 경험하는 구체적인 프로세스를 설명하고 그 프로세스를 이용하는 최선의 방법을 실제 마케팅 사례와 함께 제시한다.
떠먹는 요구르트를 만드는 한 회사는 소비자가 요구르트 속의 과일을 휘저을 때 가장 즐거움을 느낄 것이라 생각했다.
하지만 뉴로마케팅 기법으로 조사한 결과 소비자는 용기의 윗부분을 가리고 있는 포일을 잡고 벗겨내는 순간 가장 큰 즐거움을 느꼈다. 이후 그 회사가 ‘용기 포일을 벗기는 경험’을 요구르트 마케팅에 활용하기 위해 연구를 시작한 것은 자명한 일이었다.
현장에서 바로 적용해 효과를 얻는 뉴로마케팅 무엇이 인간의 두뇌를 매혹하는가?
지금까지 “우와!”하고 탄성을 지르게 하는 두뇌에 관한 책은 많았다.
신경과학자나 심리학자가 쓴 그 책들은 우리에게 두뇌와 두뇌가 하는 일에 대해 경외감을 불러일으켰다.
이제 그 과학을 비즈니스에 실제로 써먹어 볼 때다.
이 책은 기업들의 실제 뉴로마케팅 사례에서 축적된 데이터를 분석하여, 실제 업무 현장과 작업 흐름에 적용할 수 있는 프로세스를 제시하는 실용적 지침서다.
세계 최고 뉴로마케팅 전문가가 수천 개의 브랜드, 제품, 디자인, 가격 책정 메커니즘, 포장, 매장 진열과 판매 시점, 인터넷 쇼핑몰, TVㆍ온라인 광고, 모바일과 SNS 등 실무에 바로 적용해 효과를 얻을 수 있는 뉴로마케팅 법칙을 제시하고, 개인과 기업 누구나 실무현장에서 즉시 활용할 수 있도록 했다.
뉴로마케팅을 이용해 브랜드 전략을 바꾸고, 제품 디자인과 가격 책정 방식을 바꾸는 것은 이미 여러 성공 사례가 있다.
국내 사례로 기아자동차가 뉴로마케팅 기법으로 소비자 반응을 분석해 신제품의 이름을 ‘K7’으로 결정하고 성과를 올린 이야기는 유명하다.
제임스 캐머런 감독은 《아바타》 정식 개봉 전 뉴로마케팅 기법을 통해 관객이 2D보다 3D 영상에 더 끌린다는 것을 알았다.
그가 자신 있게 영화를 공개할 수 있었던 이유다.
매장 진열대에서 우리 제품이 더 눈에 띄게 하는 방법 역시 뉴로마케팅을 활용하면 시행착오 없이 찾을 수 있다.
인간의 뇌는 신경학적으로 시계방향 움직임을 선호하기 때문에 매장 입구에 들어간 거의 대부분의 사람들이 먼저 오른쪽 통로로 방향을 돌린다.
매장 디스플레이 담당자라면 오른쪽 판매대를 허투루 지나치면 안 될 것이다. 그밖에 광고에 투자한 만큼의 효과도 뉴로마케팅을 활용해 파악할 수 있다.
마케터, 브랜드 마케팅 컨설턴트, 제품 디자이너, 가격 책정 담당자, 포장 디자인 업체, 매장 디자이너, 웹디자이너, 광고 에이전시 등 “우리 제품을 사고 싶게 만들려면 무엇을 어떻게 해야 할까?” 고민하는 비즈니스맨이라면 소비자의 뇌를 반드시 알아야 한다.
나이와 성별에 따라 완전히 다르다!
뇌는 20대 초반부터 60세 정도 까지 계속 변화하는데, 처음에는 천천히 변하다가 나중에는 변화 속도가 조금씩 빨라진다.
베이비붐 세대와 여성, 그리고 엄마는 모두 강력한 구매력과 영향력을 갖고 있지만 좋아하는 것은 모두 다르다.
○ 베이비붐 세대 --- 핵심만 명료하게 전달하라
나이 든 두뇌는 지금까지 장기 기억 능력이 쇠퇴한다고 알려져 있었다. 그러나 집중하지 못하고 정신이 산만해지기 때문에 기억력이 떨어지는 것이다.
즉, 나이가 많은 소비자와 대화를 할 때는 정신을 산만하게 하는 요소를 제거하는 것이 중요하다.
베이비붐 세대가 고객이라면 메시지에 소리, 동영상, 애니메이션 등을 집어넣고 싶더라도 참아야 한다.
그렇게 정신을 산만하게 하는 것들은 메시지를 제대로 전달하지 못하게 한다.
10대들은 화면이 여러 개이고 빠르게 바뀌는 것을 좋아하겠지만, 할머니 할아버지들은 그렇지 않다.
○ 여성 --- 미묘한 뉘앙스도 세심하게 신경써라
여성의 뇌는 남성과 아주 많이 다르다.
여성의 좌뇌와 우뇌는 밀접하게 연결되어 있고 감정을 통해 아이디어를 여과하기 때문에 여성에게는 감정적 요소를 지닌 자료를 제시해야 한다.
사실과 통계에 대한 기억은 감정만큼 오래가지 않는다.
○ 엄마 --- 공감과 이해를 구하라
여자, 특히 엄마는 거울 뉴런을 포함한 뇌의 부위를 더 많이 사용하기 때문에 공감 능력이 강하다.
엄마가 당신을 자신의 집단 안으로 데리고 간다면 그 관계를 기쁘게 여기고, 특별한 유대감을 치켜세워라.
엄마는 자신이 이해받는다고 느끼면 느낄수록, 그 브랜드에 관심을 갖고 의지할 가능성이 높아진다.
그리고 나쁜 후기가 단 하나라도 올라오지 않도록 주의하라. 그 후기는 엄마들의 블로그와 수많은 SNS를 통해 순식간에 전국, 전 세계로 퍼질 수 있다.
[인터넷 교보문고 제공]
[책속의 글들]
두뇌는 너무 많은 메시지에 노출되거나 한 가지 과제를 완수하고자 하는 중에 방해를 받으면, 마음을 산란하게 하는 메시지나 이미지들을 의도적으로 뒤로 보내서 당장 하고 있는 과제에 집중할 수 있게 한다.
좌절감을 느낀 두뇌는 짜증나고 산란하게 하는 메시지를 모두 무시한다. 따라서 메시지나 제품은 가능한 한 어수선하지 않은 시나리오에 배치해야 한다.
항목이 너무 많아서 불가피하게 어수선할 수밖에 없다면 메시지나 이미지, 포장, 제품이라도 깨끗하고 분명하게 보이도록 해야 한다.
--- p. 32
우리의 기억 능력은 정신이 산만해지는 것을 억누르는 능력의 영향을 받는다. 그리고 바로 이 능력이 나이를 먹으면서 감퇴한다.
이는 60세가 넘었다고 해서 반드시 기억력이 좋지 않은 것은 아니며, 단지 집중하지 못하고 정신이 산만해지기가 더 쉽다는 것을 의미한다.
이렇게 새롭게 밝혀진 사실은 무척 큰 의미가 있으며, 특히 마케팅 전문가들에게 엄청난 기회를 준다. 즉, 나이가 많은 소비자와 대화를 할 때는 정신을 산만하게 하는 요소를 제거하는 것이 중요하다는 것이다. --- p. 74
결코, 절대로, 새내기 엄마의 눈을 속이려 해서는 안 된다. 엄마들의 직관은 초자연적이라고 할 정도다.
엄마와 커뮤니케이션할 때는 정직하고, 겸손하고, 진실해야 한다. 그것이 멀티태스킹에 능하며 활동적인 엄마들의 두뇌에서 한 자리를 차지할 수 있는 유일한 방법이다. --- p. 120
전시장에서도 테스트 결과는 동일하게 입증되었다. 방문객들이 원래 비디오를 시청한 평균 시간은 87초였다. 그러나 새로운 비디오는 143초 동안 주의를 끌었다.
그뿐 아니라 새로운 비디오가 전 연령대와 성별에 걸쳐서 모든 방문객의 주의를 훨씬 더 끌었고, 더 오래 관심을 갖게 했다.
거울 뉴런 효과를 적용함으로써 해결책을 찾아낸 것이다. 즉, 수동적인 관찰자들이 잠재의식에서 자동차를 ‘운전하는’ 경험을 하도록 한 것이 해결책이었다. --- p. 139
한 진열 통로를 따라 진열대에 오렌지 할인 안내 표지가 잔뜩 붙어 있었다. 그 코너에는 이렇게 가격을 광고하는 작은 표지가 수십 개는 되는 것 같았다.
진열대의 아래쪽에서 맨 위까지, 통로의 한쪽 끝에서 반대쪽 끝까지 붙어 있었다.
거의 빈틈없이 붙어 있는 곳도 적지 않았다.
어느 시점에서 이런 형형색색 신호들의 공격을 받으면 두뇌는 그런 상업적 불협화음을 해독하기 위해서 인지 자원을 추가로 투입하고 싶은 마음이 들지 않게 된다.
다시 말해 그렇게 과도한 판촉은 소비자가 잠재의식을 ‘닫도록 하는’ 결과를 낳는다.
--- p. 278
나는 신경과학과 뉴로마케팅에 발을 담그기 전까지는 시계의 문자판이 얼마나 근본적인 것인지 알지 못했다. 하지만 이제는 그것이 얼마나 심오한 것인지 잘 알고 있다.
시계 문자판은 시계의 ‘얼굴’이다.
우리 두뇌가 사람의 얼굴에 몹시 끌린다는 이야기는 앞에서 한 적이 있다.
그 역시 우리가 신경학적으로 그렇게 만들어져 있기 때문이다.
우리는 신경학적으로 시계방향으로 이루어지는 움직임을 선호하도록 만들어져 있다. 따라서 스토리보드나 애니매틱스를 만든다면 시계방향으로 움직임이 흘러가도록 만들어야 한다. --- p. 302
잠재의식이 스포츠 경기장의 거대한 화면에서부터 손 안에 들어가는 작은 휴대전화 액정 화면에 이르기까지 다양한 포맷의 비디오에 반응하는 방식에 대해 여러 가지 사실이 속속 밝혀졌다. 여기에는 마케팅에 대해 암시하는 점들이 있다.
각 화면 간에는 차이점들이 있는데 그 차이점들은 커뮤니케이션 스펙트럼이 갈라지고 확장되어갈수록, 특히 모바일 통신이 우리의 비디오 시청 시간에서 차지하는 비율이 높아질수록 마케팅 전문가들에게 점점 더 중요해질 것이다.
마케팅 전문가들은 신경학적으로 최적의 효과를 달성하기 위해서는 동영상 매체를 이용하는 접근법을 차별화해야 한다.
--- p. 330
[YES24 제공]
[추천의 말]
신경과학은 실험실과 병원을 벗어나 마케팅 전문가들이 고객들과 소통하는 방식을 바꿔놓고 있다. 신경과학의 원칙들과 마케팅 전략을 이용하여 뉴로마케팅을 모든 비즈니스 영역에 접목할 수 있게 하는 책이다. --- 라지브 랄(하버드대학교 수석교수)
소비자는 자신의 무의식을 결코 정확하게 표현하지 못하기 때문에, 설문조사와 같은 전통적 시장조사 방법은 태생적 한계가 있다. 고객의 뇌를 파악하고 설득하는 뉴로마케팅이 비즈니스맨들의 주목을 받고 있다. --- 《뉴욕타임스》
구글, 페이스북, ITV 등 세계 굴지 기업들은 뉴로마케팅 기술을 도입, 사람들이 원하는 신제품을 개발하고, 그들이 좋아할 광고를 만들고 있다. 뇌과학은 기존에 우리가 소비자에 대해 알고 있던 것을 완전히 바꾸고 있다. --- 《가디언》[출판사 제공]
[독자 리뷰]
장사를 하시는 분들도 소비자가 구매 심리가 중요하겠지만 기업을 운영하시는 분이나 기획, 마케팅 등등 소비자의 구매에 대한 욕구와 심리가 중요할 것이다.
저 또한 조그마하게 사업하고 있는 입장에서 소비자의 구매 욕구는 무엇보다 중요하다.
그럼 과연 사람들의 소비심리나 구매욕구가 있는것일까? 또한 이런 욕구가 정말 알수 있을까?
이런 생각을 하다가 읽게된 책이 바로 "바잉브레인" 이라는 책이다.
저는 이책을 통해서 모든 소비자가 욕망하고 있는 구매에 대한 두뇌의 비밀을 알아보려하며 제가 하는 사업에 도움이 되었으면 하여 이렇게 서평을 쓰게 되었습니다.
이책의 저자는 A.K. 프라딥으로서 포천지가 '미래를 이끌 10대 신기술' 로 선정한 뉴로마케팅은 뇌과학과 신경과학을 마케팅에 접목한 새로운 기술이라고 한다.
세계 최대 뉴로마케팅 전문 기업인 닐슨-뉴로포커스를 설립 했으며 CEO로 활동하고 있다.
또한 현재 CBS, 구글, 페이스북, 마이크로소트프, 페이팔, 인텔, HP, 시티은행, 블루크로스 블루실드 등 세계 100대 기업들이 그의 주요 고객층이라고 한다.
아마 이정도라고 하면 A.K. 프라딥의 명성과 공인된 두뇌의 비밀이 아닌가 한다.
책의 내용으로 들어가게 되면 1부에서는 사람에게 숨겨진 욕망의 뇌 라는 주제로 들어가게 되고 1장부터 6장까지 나누어서 소개해 주고 있다.
그중 제가 추천하는 내용에 대하여 소개를 해 보겠습니다.
소개하고 있는 인간의 두뇌는 원시적이다 라는 소제목으로 내용에 들어가면 고도로 진화한 현 인류가 야망도 생기고 창조적이기 때문에 만족하지 않고 더 나아가는 해결책을 찾으면서 스트레스를 받게 되는 것이고 큰대가를 치르고 큰 보상도 얻었기 때문이라고 한다.
여기서 원시의 두뇌를 활용하여 재미있고 분명하고 상호작용에 빠른것을 좋아 한다는 것이다.
또한 브랜드나 제품이 쾌락, 보상계를 활성화 하는 것과 관련이 있고 여성 소비자들에게 관계를 맺을 기회를 제공하여 이미지와 문구를 좋아하기 때문에 노려 보길 바란다는 것이다.
2부에서는 뇌를 어떻게 설득할 것인가 라는 구체적인 내용에 대하여 들어가게 되며 7장에서부터 14장에 이르기까지 내용을 나누어 설명하고 있다.
그중에 중요한 내용은 아무래도 소비자는 무엇을 원하는가 가 아니겠는가 생각하게 된다.
소비자는 신제품에 대하여 성공확률을 높이기 위해서는 소비자들이 신제품의 개념에 대하여 반응을 생각하고 제품의 형태나 제품의 포지셔닝에 어떻게 반응할지 알아야 한다.
또한 포장 디자인을 파악하고 현실성에 대한 소매 시장 환경 경쟁을 뚫고 눈에 띄게 해야 된다고 말하고 있다. 분명 뇌에서 어느 정도의 기준 소매가격이 가장 호감 가는지도 알아야 된다고 한다.
이책은 읽으면 읽을수록 깊게 고객의 심리로 들어가게 끔 되어 있으며 그로 인하여 책이 어렵다고 느낄수 있지만 보다 소비심리를 정확히 알기 위해선 꼭 필요한 책임을 알게 되어 추천 합니다.
내 자신 사람인데도 솔직히 고백하자면 내 두뇌에 관해서 잘 모르고 있었다는 것을 느낀 소중한 독서시간이었다.
다만 일반적으로 머리가 좋다, 나쁘다 등의 판단도 바깥으로 보이는 결과에 의존하여 자의적으로만 해왔던 것이 사실이다.
솔직히 내 자신의 두뇌의 비밀에 대해서 알지 못했기 때문에 훨씬 더 생활 자체가 힘들게 전개해왔는지 모르겠다는 생각이다.
자신의 두뇌의 속성을 포함하여 갖고 있는 비밀을 사전에 철저히 알고서 확실하게 대비해왔다면 지금 현재보다 더 나은 생활이 되었을지도 모르겠다는 후회 아닌 추측을 해본다.
그 만큼 우리 두뇌의 비밀에 대해서 별로 알 기회가 없었다는 것이 많이 아쉽다.
이 세상의 모든 변화가 결국은 인간의 두뇌에 의해서 결정되고 있다는 것은 확실하다.
그 만큼 우리 인간의 두뇌는 무궁무진하다 할 것이다.
이런 인간의 두뇌를 확실하게 알 수 있다면 우리 인간사회에서 이루어지는 모든 활동도 훨씬 더 무난하면서도 더욱 더 발전해 나가리라는 생각을 해본다.
전 세계 CEO가 주목한 신경영의 기술 즉, 우리 인간의 뇌 과학과 비즈니스를 접목한 뉴로마케팅의 모든 것을 알 수 있는 좋은 기회가 바로 이 독서시간이었다.
두뇌가 갖고 있는 속성들을 잘 살려나갈 수 있다면 얼마든지 소비자들이 욕망하는 생활을 할 수 있기 때문이다.
우리 인간의 의식은 거짓말을 할 수 있지만 뇌는 절대 거짓말을 하지 못한다는 것이다.
지금까지 우리들이 소비 트렌드를 따라 행해왔던 기존의 마케팅을 과감하게 전환할 수 있는 좋은 기회가 바로 뉴로마케팅이라는 것이다.
지금까지 막연하게 생각하고 있던 뇌에 대한 자세한 내역과 그 기능들을 이해할 수 있는 좋은 시간들이었고, 결국 이 뇌 속에 들어 있는 욕망들을 어떻게 하면 효과적으로 꺼낼 수 있을지에 대해 많은 공부 시간이 되었다.
아울러 생활해 나가면서 필요한 각종 상품 기획부터 생산, 진열, 판매, 광고, 소비에 이르기까지의 각종 사례를 통해서 확실하게 다지는 좋은 기회이기도 하였다.
가장 중요한 자세는 자신의 두뇌를 설득할 수 있어야 한다는 점이다.
뇌를 설득하기 위해서는 확실한 자신의 두뇌가 갖고 있는 비밀을 알아야 할 필요가 있다.
정말 쉽지 않은 일이지만 이런 좋은 책을 통해서 이런 비밀을 속 시원하게 알 수 있는 기회가 되었다는 것은 앞으로 더 나은 자신만의 인생과 함께 더 멋진 소비활동에도 동참하라는 강한 메시지를 얻어 기쁜 시간이었다.
정말 쉽게 대할 수 없는 우리 인간의 두뇌에 대한 속 시원한 비밀을 알 수 있는 기회가 되었고, 정말 이런 훌륭한 두뇌에 대한 확실한 이해와 함께 적극적인 활용을 통해서 가장 확실하고도 원하는 소비자로서의 기능도 확실하게 할 수 있을 것 같은 교훈과 함께 방법과 자세도 알 수 있어 매우 행복하였다.
상품의 이미지와 성능, 특·장점, 가격만을 홍보하는 광고는 더 이상 소비자에게 감흥을 주지 않습니다. 이런 마케팅은 지극히 상투적이고 진부하기 때문입니다. 평범한 상품에 이야기를 담아 특별함과 가치를 더하고 소비자의 기억에 오래도록 남도록 하는 ‘스토리텔링 마케팅’이 관심을 끌고 있습니다. 최근 기업들도 나날이 눈이 높아만 가는 소비자의 관심을 적극적으로 이끌어내기 위해 자사 제품의 브랜드에 스토리텔링 기법을 도입하고 있습니다. 스토리텔링 마케팅이 성공하려면 상품의 이미지와 어울리는 이야기에 소비자들이 공감할 수 있는 진정성이 담겨야 합니다.
이런 스토리텔링이 성공한 대표적인 사례로 들 수 있는 것이 미국 필립모리스사의 유명 담배 브랜드 말보로입니다. 말보로(Marlboro)는 브랜드 명의 각 글자에 의미를 부여해 ‘남자는 흘러간 로맨스 때문에 사랑을 기억한다(Man Always Remember Love Because Of Romance Over).’는 문구를 만들어 냈습니다. 이 광고는 처음 진행됐을 때부터 소비자들의 마음에 깊은 인상을 심어줬고, 지금도 이와 관련한 이야기가 회자될 정도입니다. 말보로의 사례처럼 잘 지어낸 스토리 하나로 주목받은 마케팅 사례들에 대해 알아보겠습니다.
이탈리아의 항구도시 베로나에는 ‘줄리엣의 집’이 있습니다. 이 집은 13세기에 지어진 집으로 수많은 연인들의 발길로 연일 문정성시를 이루는 곳입니다. 그들은 로미오와 줄리엣이 그랬던 것처럼 발코니에 서서 애정 표현을 하고 영원한 사랑을 맹세합니다. ‘줄리엣의 방’에는 줄리엣이 쓰던 침대, 드레스, 장신구 등이 갖춰져 있습니다. 이곳을 찾은 관광객들은 그것을 보고 ‘줄리엣이 이곳에서 정말 살았다’고 생각합니다. 하지만 로미오와 줄리엣은 실존인물이 아닙니다.
영국의 문호 셰익스피어가 이탈리아를 여행할 때 베로나에 전해지던 한 연인들의 슬픈 전설에서 착상을 얻어 지어낸 연극입니다. 로미오와 줄리엣 모두 허구속의 인물이니 줄리엣이 이곳에서 살았을 리가 없죠. 하지만 베로나 시의 공무원들은 13세기에 지어진 고색창연한 건물을 골라 발코니를 달고 온갖 상상력을 동원해 줄리엣의 방을 꾸며 이를 관광 상품으로 홍보했습니다. 그러자 전 세계의 수많은 관광객들이 이곳을 찾기 시작했습니다. 사실이 아니지만 이곳에서는 꼭 영원한 사랑을 맹세할 수 있을 것 같았기 때문에 수많은 연인들이 ‘줄리엣의 방’으로 몰려들었고, 그 덕분에 베로나는 세계적인 관광지로 명성을 얻었습니다.
고베식당은 기발한 아이디어로 제품의 차별화를 꾀한 매일유업 마케팅의 산물입니다. 이 회사는 새로 개발한 냉동 레토르트 카레의 론칭을 위해 이런 이름을 고안해냈습니다. 이 제품의 마케팅 담당자들은 자신들이 지어낸 가상의 식당이 마치 실제로 점포를 여는 것처럼 설정해 브랜드 이름 알리기에 나섰습니다. 이들은 기자들을 영화관에 초청해 광고 예고편을 상영하고, 신사동 가로수길에 팝업 스토어를 여는 등의 게릴라 퍼포먼스를 벌여 소비자들의 궁금증을 한껏 높였습니다. 그 결과 고베식당은 제품 론칭과 동시에 사람들 사이에 입소문을 타고 스토리를 가진 고급 브랜드의 이미지를 지니게 됐습니다.
MCC 고베식당과의 기술제휴를 맺은 매일유업(사진: 고베식당 홈페이지)
고베식당은 일본에서 가장 이국적인 도시인 효고현 고베시에서 이름을 따온 것입니다.
고베시는 예로부터 유럽과의 무역이 발달해 이국적인 정취가 물씬 풍기는 곳입니다. 시내 중심가에 외국인들이 모여 살았던 가이진칸(外人館) 구역이 지금도 있고, 다른 나라에서 먹거리가 가장 먼저 들어온 곳이기도 합니다. 고베는 풍요로운 자연환경으로 좋은 재료와 우수한 요리사들이 많아 실제로 요리를 만드는 최고의 조건을 갖춘 곳이기도 합니다. 게다가 이곳에는 일본 대표의 정통 카레 장인기업인 MCC 고베식당이 있기도 합니다. 일본 카레의 본고장 고베에서 80년 동안 카레를 만든 장인의 손맛이 녹아있다는 스토리를 담아 레토르트 카레 신제품을 홍보해 짧은 시일 안에 성공을 거둔 것입니다.
프랑스 생수업체 에비앙은 최초로 생수를 상품화 한 회사로 유명합니다. 물을 사먹는다는 개념이 생소하던 시절, 에비앙은 '신비의 약수'라는 고급 이미지로 사람들의 이목을 집중시켰습니다. 이러한 이미지를 지니게 된 것은 다음과 같은 스토리 덕분입니다. 1789년 신장 결석을 앓고 있었던 프랑스의 한 귀족이 알프스의 작은 마을 에비앙에 휴양을 가서 그 마을의 물을 먹고 병을 고친 일이 있었습니다.
에비앙 제품들 (사진: EVIAN 홈페이지)
나중에 학자들이 그 물의 성분을 조사해보니 미네랄과 같은 인체에 유익한 성분이 다량 함유가 되어 있었다고 합니다. 그 후로 에비앙은 귀한 신비의 약수로 여겨지게 되었고, 그 소문이 퍼지면서 유럽에서 가장 좋고 비싼 생수로 날개 돋친 듯 팔리기 시작했습니다. 물론 이 이야기는 정확한 근거가 없는 말입니다.
베트남 밀림에서 무수한 총탄이 빗발치던 1960년대 한 싸움터에서 안드레드 중사는 베트콩의 총알에 맞아 쓰러졌습니다. 그런데 한 참 후 그는 가슴의 통증과 함께 깨어납니다. 분명히 가슴에 총알을 맞았는데, 어찌된 영문인지 그는 살아있었던 것이지요. 안드레 중사는 총알에 맞은 자신의 가슴을 만져 보았습니다. 그러자 손끝에 딱딱한 물건의 감촉이 느껴졌습니다. 윗주머니에서 그 물건을 꺼내보니 바로 총알자국이 선명한 라이터가 나타났습니다. 중사의 목숨을 구한 것은 바로 지포 라이터였습니다. 극한 상황에서 라이터 덕분에 목숨을 건진 그의 이야기는 사람들의 입을 타고 순식간에 퍼졌습니다. 이처럼 강한 스토리를 지닌 지포라이터는 이후 남성의 상징, 남성의 전유물로 여겨지며 지금도 세계적으로 사랑을 받고 있습니다.
베트남전 병사들은 자신이 소유한 지포에 자기만의 글자와 그림 등을 새겨넣었다.
끝으로 재미있는 이야기를 하나 더 해드리겠습니다.
미국 할리우드 출신의 모나코 왕국 왕비 그레이스 켈리는 임신해서 볼록하게 튀어나온 자신의 배를 에르메스 가방으로 감췄습니다. 그런데 그 모습이 그녀를 따라다니던 파파라치의 사진에 찍혀 잡지에 실렸고, 에르메스는 기회를 놓치지 않고 그 가방에 '켈리 백'이라는 이름을 붙였습니다. 켈리 백이 에르메스의 베스트셀러가 된 것은 두 말할 필요도 없겠죠?
이제는 사람이든 제품이든 이야기를 얼마나 재미있고 기발하게 전달하느냐가 경쟁력인 시대입니다. 감성으로 사람의 마음을 이끄는 시대에 스토리는 더욱 강력한 힘을 갖습니다. 스토리가 힘이고 경쟁력인 시대, 기업들은 오늘도 소비자들이 공감할 ‘그럴듯한 이야기’를 찾아 소비자들의 마음을 움직이기에 분주합니다.
목』은 13년 간 이데일리의 창업 멤버로, 경영자로‘ 이데일리 성공신화’를 이끌었던 행복한기업연구소 대표 김봉국이 고전과 비즈니스 현장을 종횡무진 오가며 역사의 승자, 경영의 대가의 통찰력을 한 권에 담은 경제경영서다. 지난 20여 년간 수많은 초일류 기업의 CEO, 경제경영 석학들을 만나 그들의 경영철학과 승리 요인을 분석했고, 손자병법에서 사마천의 사기까지 고전을 통해 역사의 승자가 된 이들의 비결을 연구했다. 
